市场细分目标市场选择与定位教材.pptx

第七章 市场细分、目标市场选择与定位Chapter Market Segmenting, Targeting Positioning内容提要市场与市场细分消费者市场细分商业市场细分市场目标选择与进入市场定位1Learning Objective 市场与市场细分Describe the characteristics of markets and market segments.Explain the importance of market segmentation. Discuss criteria for successful market segmentation.MarketPeople or organizations with needs or wants and the ability and authority to buyMarketSegmentA subgroup of people or organizations sharing one or more characteristics that cause them to have similar product needs.MarketSegmentationThe process of dividing a market into meaningful, relatively similar, identifiable segments or groups.1Market Segmentation1市场是……A Market is...consumer marketsbusiness markets具如下特征的人或组织 people or organizations with 购买欲 needs or wants, willingness 购买力 ability, purchasing power 购买权 authority to buy上述因素缺少任何一个都不构成市场1消费者市场Consumer markets由最终消费者构成购买商品和服务用于个人消费的个人与家庭消费者购买行为千差万别，购买决策背后都有一系列决定因素全球的消费者市场有60亿人口1商业市场Business markets由组织构成购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供应产品和服务既包括制造商，也包括批发和零售企业涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者的一次购买需要涉及多次商业购买为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交易——采购橡胶、钢铁、机器设备1细分市场Market segment或称“子市场”——具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场所有人都具有某些相同特征和需求、所有商业组织亦然1市场细分 Market Segmentation把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程 细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合 (to tailor marketing mixes to meet the needs of one or more specific segments)1图8-1：市场细分不做细分按性别细分：M, F按年龄细分：老、中、青按年龄性别细分：老M、中M、青M、青F完全细分市场细分的重要性1市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织——单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需求企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest强调防止蛀牙；Close Up暗示能增强异性吸引力；Gleem——更白；Topol——去烟斑；Colgate Junior——取悦儿童（加氟保护投父母所好）1市场细分的重要性（续）市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求识别具有相同需求的顾客群体分析其购买行为设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客需求特点“每个人都喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场”——某广告经理语1市场细分的重要性（续）让决策者能更加明确目标，并更有效分配资源目标越明确，越有利于业绩评价在满足顾客需求的同时实现组织的目标“来福枪法”——注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上 .OR.“霰弹枪法” —— 对每位顾客都投入资源精力1市场细分的重要性（续）总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有限的资源，以获得竞争优势——而不是试图在整个市场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争 (例4-1)Competitive2Learning Objective 消费者市场