第十章 消费者购买决策过程.ppt

（一）保持战略 如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。这要求保持产品品质的一致，避免渠道中存货的短缺，同时强化广告宣传。另外，企业还要谨防竞争者的瓦解性战术。总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。 百威、万宝路、佳洁士具有很多忠诚的消费者。这些品牌在近些年里均成功地抵御了主要竞争者的强劲攻击，保住甚至强化了市场地位。 （二）瓦解战略 如果企业的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是常规型决策，企业的主要任务是瓦解现存的决策模式。由于消费者并不搜寻外部信息，甚至在购买前不考虑各种备选品牌，因此，完成这一任务相当困难。随着时间的推移，低介入度学习可为企业的产品创造一个良好的位置，但仅仅依靠它还不足以改变行为。 从长期看，产品的重大改进伴随引人注目的广告可以引导目标消费者进入更广泛的信息搜寻型决策。 在短期内，旨在打破习惯性决策的具有吸引力的广告可以获得成功。免费样品、优惠券、折让是瓦解常规型决策的最常用的方法。同样，独特的包装设计和购物点陈列，也可以打破习惯性购买序列。比较性广告也常用于此目的。 （三）捕获战略 有限型决策通常涉及运用少数几个标准如价格或可获性对少量品牌进行比较。大部分信息搜寻发生在购物点或容易获得的媒体上。如果企业的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。 由于消费者进行有限的信息搜集，企业需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息。一般来说，企业将希望通过在地方媒体上做合作性广告或通过购物点的陈列和足够大的货架空间向顾客提供有关价格、可获性等方面的信息。 企业也应关心保持产品品质的一致性和足够的分销覆盖。 （四）拦截战略 如果目标消费者进行有限决策，而企业的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。 同样，这里的重点将是地方媒体上的合作性广告、购物点陈列、货架空间、包装设计等等。赠送奖券也非常有效。 由于消费者对企业的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。 （五）偏好战略 当消费者决策属于扩展型决策，企业的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略。由于扩展型决策一般涉及好几个品牌、很多产品属性和信息来源，简单的捕获战略可能是不够的。相反，企业需要构建一种信息方案，以使企业的品牌受到目标消费者的偏爱。 第一步是在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。其次，信息必须提供给所有合适的渠道。这可能要求对那些虽然不买该产品但可能向他人推荐该产品的群体进行广泛的宣传。应鼓励非商业性独立组织或群体检测该品牌，应当给销售人员提供有关产品属性的详细信息。 另外，应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌。购物点陈列与宣传手册也应精心设计。 （六）接受战略 目标消费者将不会搜寻有关企业品牌的信息。所以，除了前面偏好战略下所提到的各种活动，企业还须吸引消费者注意或促使他们了解企业的品牌。 曾任克莱斯勒汽车公司总裁的李·亚柯卡所说的这段话：我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。 基于这种情境，克莱斯勒采用了一种接受战略。除了产品改进和大量广告外，克莱斯勒甚至出钱让消费者收集有关其汽车的信息。公司向那些买新车前试开克莱斯勒汽车的人付给现金。 第十章 消费者购买决策过程 第一节 消费者购买决策的类型 第二节 问题认知 第三节 信息搜集 第四节 备选方案评价 第五节 购买决策与购买后行为 第四节 备选方案评价 在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二三个，也可能有五六个，甚至更多。 接下来是要采用一定的评价标准，以决定其中哪一个品牌在满足各种约束条件的情况下，最适合解决消费者所面临的需求问题。 一、评价标准 评价标准（evaluation criteria），是消费者用来比较和评价各方案（品牌）的标准或清单，是消费者追求的客观或主观的产品属性或品牌特性，即消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。 1、作为评价标准的产品属性 内部线索：外形、色彩、香味、材料 外部线索：价格、品牌、促销、产地、服务等 2、评价标准的测定 直接询问法 间接询问法 等级量表法（序列量表法； 重要性权数 ；语意差别量表法；李克特量表） 消费者对电脑品牌的评价 假设某位消费者正在选购一台个人电脑，以下六种品牌已进入了他的激活域。他对这些产品在质量、价格等产品属性上分别做出了评价。该消费者将选择何种品牌呢？ 1表示很差，5表示很好 注：本表所列数据不代表任何明示或暗示的评测意见 二、评价模式 补偿性决策规则 非补偿