消费者购买决策.pptx

第五节消费者偏见与选择架构第八章消费者的购买决策和购买行为

了解消费者偏见的由来与含义掌握消费者偏见的常见类型a.损失规避b.心理账户c.适应性偏见d.折中效应了解选择架构对消费者的影响学习目标

萨缪尔逊在这里强调了学经济比学自然科学处于更有利的地位，因为学自然科学不能用自身的经验去推测客观物体的行为规律，而学经济时却常用自身的经验去理解甚至发现人们经济行为的规律。他的这点意见当然不错，但从另一角度看，这又成为人们在理解经济规律时的一个不利点。因为经济规律是客观的，用我们自身的经验去认识一个客观规律容易掺进主观因素，把规律理解得片面化。消费者偏见就是一个例子。消费者偏见是指从自身作为消费者的利益出发，去认识一个需要全面理解的理论，从而产生对理论的片面性观点。例子之一是对于通货膨胀的态度。对消费者而言，通货膨胀产生的直接后果就是物价上涨。如果这是一位领固定工薪的人，尤其是如果他又有辛苦挣来的钱存在银行里，他从自身利益出发，必定强烈地反对通货膨胀，对通货膨胀所能产生的刺激经济的效果往往视而不见。另一个例子是所谓“稳定物价，保护消费者利益”。用这种偏见去处理物价，必定是顾了消费者，忽视了生产者。生产受打击，最终消费者自己也要吃亏。消费者偏见的由来和含义

你会买没用的东西吗?——消费决策中常见的误区交易效用偏见李女士和丈夫打算买一套新的九孔被,商店里有三种款式可供选择:普通双人被、豪华双人被和超大号豪华被。因为就两个人住,他们打算买豪华双人被。到了商场,他们发现这个星期九孔被促销,三种九孔被的原价分别为450、550和650元,而现在一律为400元。这可是一笔不小的折扣,李小姐觉得买双人被不够赚,既然价格一样,何不买原价最贵的超大号豪华被呢?可是他们还没为这合算的交易以后的附加条件买单。解释：以后他们还会买和大号豪华版相配的东西，这花费怎么会少呢？

消费者态度的改变从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极态度之间，态度的改变可能出现四种水平。中立态度消极偏见积极态度态度改变态度改变积极态度强化态度改变思考：我们可以采取哪些措施来改变消费者的消极态度？

改变消费者态度的方式较多，主要分三个方面：增加消费者对于商品的信息认知，增加消费者对商品或服务的信赖程度。诉求方式和诉求内容的重复。诉之以情感性的营销手段，降低消费者态度改变的强度。

选择架构对消费者决策的影响态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。态度认知成分（品牌信念）情感成分（评估品牌）行为成分（购买意向）刺激产品价格销售渠道广告对态度标的物的总体倾向