教案—消费者购买决策.doc

文化理论课教案 （首页） 共 5页 科目（课程） 第四章第2节 课题：消费者购买决策 授课日期 2013-3-17 （1、2节) 课时 2 班级 珠宝123 授 课 方 式 以讲授为主，贯通知识的主次内容。 2、利用小组讨论法，提升学生的团结协作能力。 3、利用课堂活动，提高学生的学习兴趣和吸引部分厌学学生的注意力。 4、辅之启示法，启发学生的思维，增强分析解决问题的能力。 作业题数 1 拟用时间 80分钟 教 学 目 的 通过实际生活中的例子激发学生对本课程的兴趣。 掌握消费者购买决策的主要内容。 3、通过例子更进一步加深消费心理学的认识。 选 用 教 具 挂 图 多媒体 重 点 1、消费者购买参与角色 2、消费者购买类型 3、购买过程 难 点 复杂性购买类型 教 学 回 顾 通过上次课的学习，学生对所学知识有了进一步的了解，积极性有所增强，学习兴趣增强；但鲜有学生养成能自主复习的习惯。 说 明 审阅签名： 年 月 日 教 学 过 程 第 2 页 【复习提问】 1、需要的特征 2、需要的种类 3、马斯洛需要层次理论 学生回答：略 【导入新课】 同学们，平时在家里是谁做出商品的购买决策的？ 学生互相交流：略 【讲授新课】 §4-2消费者购买决策 一、消费者购买决策的参与者 发起者——第一个想到或提议购买某一商品者。 影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。 决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。 购买者——购买决策的实际执行者。 使用者——所购商品的使用或消费者。 【案例分析】 某天，在老年服装店里来了四位消费者，从亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服。 老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿。老爷子认为价格高、款式新。 中年男子：“我们出钱，你管价钱高不高呢”。 老爷子不领情，脸色有点难看。 营业员见状，连忙说：”老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了”。 小男孩也摇着老人的手说：“好看，就买这件好了”。 老爷子露出了笑容。 营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 问题：请说明家庭购买决策参与者的角色 【教师点拨】 发起者——中年妇女 影响者——中年男子、营业员、小男孩 决策者——老爷子 购买者——中年夫妇 使用者——老爷子 播放视频《蜡笔小新买东西》 【设问】 1.小新买东西，问题出在哪？ 2.我们买东西要解决哪些问题？ 二、消费者购买决策类型 ? 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂型 多样型 小 和谐型 （减少失调型） 习惯型 （一）复杂的购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策 （二）和谐型购买行为 品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。 比如：买橱柜 买地毯 （三）多样型的购买行为 又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。 比如：买饼干 （四）习惯型的购买行为 习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。 对习惯性购买行为的主要营销策略是： 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。 3、增加购买介入程度和品牌差异。 三、消费者购买决策过程 （一）确认需要 1、消费者问题的类型（从营销角度看）是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。 2、影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。 非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费