17 消费者的购买决策过程.pptx

市场营销理论与实务

把握消费者的购买过程

2.市场分析

2.市场分析

2.市场分析

典型的购买决策过程一般包括以下几个方面：

（一）认知需要

引起需要是消费者购买决策过程的起点。

消费者这种需要的产生，既可以是内部刺激所引发的，也可以是由外部刺激所诱导产生的。

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（二）收集信息

消费者认识到自己的需要以后，便会进行收集信息。当然，对于反复购买的商品，或者对所要购买的商品比较熟悉，又易于购买时，消费者会越过收集信息环节，因为所需信息已被消费者通过以往的搜索而掌握。

但在大多数情况下，当消费者对所购买的商品不太熟悉，或者所购商品的价值较大，价格较贵时，消费者会更重视收集信息。

2.市场分析

（二）收集信息

消费者信息的来源主要有四个方面：

2.市场分析

（二）收集信息

消费者信息的来源主要有四个方面：

（二）收集信息

消费者信息的来源主要有四个方面：

（二）收集信息

消费者信息的来源主要有四个方面：

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（三）判断选择

消费者决定购买的前奏，对买卖双方交易四能否成功具有决定意义。【企业应尽力为消费者提供方便条件】

当消费者从不同的渠道获得有关信息后，就会对需要的商品进行分析和比较，包括商品的质量、性能、品牌、价格等方面，并对各个方面做出评价，最后决定购买。

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（四）购买决策

经过对可供选择品牌的评价、选择后，消费者形成对某种品牌的偏好和购买的意向。

他人的态度

消费者的购买意图会因他人的态度而增强或减弱。

一般来说，他人的态度越强、与消费者的关系越密切，其影响就越大。

意外的情况

消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关。如果购买时发生意外情况，如涨价，失业，收支状况。

（四）购买决策

2.市场分析

（五）购后感受

消费者购买一种产品以后，往往会通过自己的使用感受，对其购买选择进行检验，把自己所体验到的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。

（五）购后感受

1.消费者的购后感受通常会有三种：满意、基本满意、不满意。

2.预期满意理论：消费者对所购商品的满意程度，取决于购买前期望的实现程度

3.认知差距理论：消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满意感，购买前看重商品的优点，购买后注意到商品的缺点。

4.消费者的购后感受将直接影响消费者做出是否继续或重复购买的决策。

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