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第八章 客户关系管理 8.1概述 近年来，随着市场竞争的日益激烈，企业管理的重心正从内部向外部扩展，从生产制造向客户关系管理转移：ERP→SCM→CRM客户关系管理（ Customer Relationship Management）。 在市场竞争中，越来越多的企业认识到，拥有稳定、忠诚的客户资源是企业竞争的致胜法宝。如何快速地响应客户的要求，提高他们的满意度？如何留住老客户，与其建立长久地、紧密地相互关系？如何吸引新客户、潜在客户，使他们转变为老客户？如何使市场营销、销售、售后服务等部门共享客户信息？如何使客户信息为企业各项经营决策提供支持？这些都是企业生存、发展中不可回避的问题，也正是客户关系管理要解决的问题。 8.1.1 客户关系管理CRM的产生 早在20世纪50年代，随着营销观念的引入和消费者心理学的研究，“一切为了客户，让客户满意”就已成为欧美大型企业经营的基本观念之一。在这一时期，对客户关系的重视只是企业经营的一种指导思想、经营观念。企业仍然将管理的重心放在对利润的追求上，企业的生产经营基本上是围绕产品的制造、销售、质量、成本而展开。这是一种以产品为中心的“内视型”的管理模式。 从20世纪80年代到90年代初，随着科学技术的飞速发展和市场竞争的日益激烈，欧美发达市场上产品之间的差异越来越小，仅靠产品差异已不足以获得足够的竞争优势，如何获取新的竞争优势？这成为每个管理者都在思考的问题。与此同时，社会物质财富的极大丰富也使得消费者的选择由过去的重视产品价格、产品质量的理性消费转变为在购买与消费过程中追求心灵满足感的感情消费。在产品的质量、价格、成本无潜力可挖时，企业想到了客户，认识到客户是企业的宝贵资源，如何赢得客户开始成为他们关注的焦点。管理学者也在研究中发现了客户关系的重要性，提出了客户关系管理，并将其用于指导企业的经营管理。在此期间，客户关系管理理论得到不断丰富和发展。 在残酷的市场竞争中，一些企业深刻地认识到客户对企业生存、发展的重要性，开始将关注的焦点从内部——产品转移到外部——客户上，逐渐形成了以客户为中心的“外视型”的管理模式。 对比两种管理模式，可以看到，以产品为中心的管理模式强调4P要素：产品（Product）、促销（Promotion）、分销渠道（Place）、价格（Price）；而以客户为中心的管理模式强调4C要素：重视消费者的需求和欲望（Customer’s needs and wants），与消费者沟通（Communication with customer），方便消费者购买（Convenience to buy），价格和价值能满足消费者的需求和欲望（Cost and Value to satisfy customer’s needs and wants）。在业务流程方面，以产品为中心的管理模式是以生产推动销售的过程，即根据企业的生产工艺条件，生产产品，再将其销售给客户。而以客户为中心的管理模式则是由客户的消费偏好拉动生产的过程，即根据客户的消费偏好，设计出客户喜欢的产品，再将其投入生产，进行销售。换句话说，以客户为中心的管理模式提供了这样一种远景：企业的产品设计、生产、销售、服务都围绕客户的需求进行，企业的各种经营活动都是为了提高客户满意度、忠诚度。 以客户为中心的管理模式在20世纪90年代初得到企业广泛认可。人们在认识到它的重要性的同时，在实践中，也逐渐发现一些难以解决的问题阻碍着以客户为中心的管理模式的进一步发展。比如，营销、销售人员无法跟踪众多复杂的客户，对客户资料的分析力不从心；销售人员、营销人员、服务人员拥有的关于客户的资料常常不一致，这常常导致销售错误，引起客户的不满；企业常常会因为业务人员的离职而失去重要的客户信息；企业缺乏与客户进行及时的双向沟通的渠道，对客户的个性化要求反映太慢；销售经理常常不知道下面的销售人员都给客户承诺过什么，也不知各项销售的进展状况如何；出差在外的销售人员、现场维修服务人员面对客户的各种问题，常常因缺乏各种信息资料和公司的技术支持使客户不满或错失机会；某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择；一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失等等。这些问题一直困扰着那些坚持以客户为中心的管理者，他们希望能寻找到问题的突破口。而20世纪90年代的计算机、网络、通讯技术的发展为上述问题提供了解决的最好途径——基于信息技术的客户关系管理CRM。 从20世纪90年代中期至今，随着计算机、网络技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高。企业纷纷参与到信息化改造的进程中，从MRP到MRPⅡ，到ERP，再到SCM，企业的信息化管理正由内向外扩展。信息技术的使用理顺了企