净水器营销推广.doc

奔泰净水器社区推广（邀请客户试用） 营销策划 策划目录（超链接） 一、推广目的 二、营销难点分析 三、营销战略选择 四、广告执行方案 五、现场活动执行方案（简略版） 六、后期服务跟进方案（简略版） 七、财务控制 八、风险控制 一、推广目的 通过具有特色的小区营销活动与广告策略，让客户了解奔泰净水器，鼓励并刺激消费者们试用。然后代理商以此为突破口增加用户数量，培养起产品忠诚度，并形成长期的品牌效应。 二、营销难点分析 难点层级 具体难点 当前情况 应对策略 行业（1） 品牌（1.1） 没有强势品牌的出现，因此净水器的品牌知名度普遍不高，容易被顾客质疑 要在局部地区（如部分小区）长期加大宣传力度，辅助一定公关活动，增加品牌的知名度等问题 产品诉求（1.2） 行业竞争激烈，各种品牌的同质产品很多，且产品诉求都是讲关爱家庭健康饮水等 寻找新的产品诉求，以此与其他行业的产品区别开来 产品价格（1.3） 净水器价格由两部分构成，无论是前期产品还是后期滤芯等，都属于较高消费，容易阻碍消费者尝试 采用免费试用和前期送一期滤芯来解决短期的顾虑，然后在长期的服务中，教育顾客养成消费该产品的习惯 地域（2） 营销环境 （宏观）2.1 环境问题 消费者更多关心用水的局部环境，而企业更多宣传国家等层面案例；同时地域自来水一般问题不是很大，就算有也比较难以发现 多展示消费者身边水源局部环境的恶化，比如母亲河，自来水管等。通过水电解等试验，引起共鸣。 营销环境 （微观）2.2 售后服务问题 从消费者来看，净水器产品对于安装，维修等售后要求比较高 要建立客户档案，实行分区责任制；并加大这个方面的广告宣传 消费者（3） 价值认同（3.1） 现有厂商一般采取电解水的试验等手段，进行恐吓式和欺骗式营销，形成不好的负面效果 消费净水器产品的一般是经济能力较强，知识水平较高的人群，要寻求新的科技服务健康的诉求方式 投资健康（3.2） 饮水有利健康，但是很难马上立竿见影体现出来。这也导致消费者投资健康的动机不够 要尽量使净水器的效果明白易懂，短期有效 购买风险（3.3） 包括产品质量，售后，甚至使用效果等 要建立用户样板，建立口碑，培养客户从众心理 三、营销战略 SWOT战略分析 内部分析 外部分析 优势S 奔泰净水器为大企业产品（品牌的基础）。 、质量过硬。 经销商有一定的经营能力和资金实力 劣势W 1.品牌知名度不高。 产品质量（对健康的好处）属于内涵，难以短期、清晰展现，卖点不够。 策划、销售，服务等系列人才和资源有一定缺乏 机会O 市场不成熟，壁垒不大，找对方向，容易建立领先优势。 消费者对于水质恶化，环境污染等相关知识有一定了解。 消费者的消费能力能够消费得起这类水家电 SO战略（增长型） 加大品牌宣传，广告投放，提高知名度，用过硬的质量增加品牌忠诚度。 2.聚焦消费者的关注点，让环境，饮水健康等问题能够引起利益关切：寻找典型客户。 WO战略（扭转型） 观察竞争对手，在品牌，质量等一般性卖点的基础上（不要同质化过度投入），要实现差异化。避免过度依赖品牌和质量作为卖点。 2.聚焦消费者的关注点，让环境，饮水健康等问题能够引起利益关切：寻找典型客户。 威胁T 市场初级竞争激烈，消费者容易混淆产品，服务等。负面效应容易扩散。 顾客不成熟，且比较分散，导致营销成本过高 ST战略（多元化） 1.加大品牌宣传，广告投放，提高知名度，用过硬的质量增加品牌忠诚度 避免广撒网，导致营销资源跟不上。最好以小区为单位，集中用好各方面资源，要精耕细作，打持久战。 WT战略（防御型） 1.观察竞争对手，在品牌，质量等一般性卖点的基础上（不要同质化过度投入），要实现差异化。避免笼统地、过度地依赖品牌和质量作为卖点。 2.避免广撒网，导致营销资源跟不上。最好以小区为单位，集中用好各方面资源，要精耕细作，打持久战。 战略选择 1. SWOT战略在净水器行业的具体体现 ①按照行业整体规律，从消费者来讲，奔泰净水器经销商基本属于WT（防御型）战略阶段。表现为：差异化不够，没有成熟的客户基础，求得生存。 ②既然产品处于小区试用和推广阶段，那么经销商是想转到扭转型战略。表现为：想要寻找外部机会，克服内部的劣势和不足，以此打开局面，进行积累。 ③增长型战略在整个行业难以实现，在局部却是可以提前到来的。表现为：成熟稳定的顾客以及净水器经销商。 ④多种经营战略；参考“水链营销”案列（附件） 战略选择：WT战略和WO战略的整合，总结为：以用水健康敏感人群（小孩、孕妇）为切入口，体现“科技、关爱下一代、优质服务”三大主题，集中寻找优质社区，进行主题营销活动，推广免费试用。 四、广告执行方案 活动前期科学系列广