江苏仪征市东城水岸项目营销策划报告.doc

“东城水岸”项目营销策划报告 扬州联亚地产策划有限公司 【总经理提要】： 仪征房地产市场稳步前行，市场竞争与机会并存，区域房地产市场进入全新的发展阶段， “同质化”竞争容易出现并加剧，产品差异化塑造成为必须。 本次报告是从市场分析、项目定位、价格定位、产品策略、推广方案等多方面进行的论证分析，并提出相关建议，力求对项目的开发操盘等方面起到相应的作用。 在开发理念和项目概念思考方面，我们提出“城市向东，我向东” 的整体开发理念和项目市场定位。 我们将本项目总体定位为“城东高尚休闲生活样板社区”，将产品定位为“后中式主义”。 项目面对的是一个不温不火，且是缺失优质主力消费群体的市场，注定我们的营销策划推广方案必须是：“不走寻常路”。 区域内客户消费力不足，同时，面对较大的区域市场供应，仅仅依靠区域及周边的客户群资源是非常有限的。 我们需要拔高东城水岸的整体项目定位，同时需要树立项目差异化的市场形象，避开同质化产品竞争，通过一定的销售手法实现项目的成功和开发商利润的最大化。 目 录 项目市场分析 仪征地理环境 项目地块概况 市场发展状况分析 竞争环境分析 二、 项目定位分析 项目SWOT分析 市场定位 价格定位 产品定位 客户定位 三、 产品塑造建议 产品概述及主张 建筑风格和景观建议 产品形象包装 LOGO设计 四、 营销推广策略 整体营销策略 整合推广策略 销售推盘策略 传播推广方式 销售管理 源自市场-----慎析市场风云 第一部分 项目市场分析 在仪征市场上需要（也缺乏）一个具有独特开发理念和不一样的产品项目。从开发商的角度来说，不仅仅是为了获得利润，更多的是希望赢得掌声；从策划公司的角度出发，我们也不仅仅期望能够完成特色传播和快速去化的任务，更希望从营销的立场出发，尝试从产品所固有的属性去提升它的价值，以消费者的心态去构造产品，在纷杂的竞争中凸显产品的特色与差异。 我们面对的是一个没有足够优质消费力支撑的不温不火的市场，注定项目的行销策划必须是另辟蹊径。 对于本案的营销策划，我们充满热情和信心。当然，我们的信心必须来源于开发商的专业和实力，我们的热情只能建筑在实实在在的产品和品质上。 仪征地理环境 仪征位于江苏省中部，人口近56.6万人为南京、扬州、镇江三大都市之间唯一节点城市。东距扬州约20公里，西距南京约40公里，与镇江市和南京市隔江相望。仪征全国重要的新型化纤、汽车、化工工业基地。处于上海经济圈和南京都市圈双重辐射区，现已被纳入以上海为龙头的“长江三角洲经济带”、南京“都市圈”和扬州城市“一体两翼”战略布局。上半年，商品房市场可谓迅速从回暖到小阳春，再演进到火爆的程度楼市复苏回暖、量价齐涨局面得以形成宏观经济环境中人们对通货膨胀预期的加大，导致投资成分逐渐上升，而成为了许多投资者规避风险的首选，更是一个颇具影响力的因素。通胀预期越来越强，导致百姓“把钱换成不动产”的念头越发强烈。 竞争环境分析 仪征市政府目前正在打造城东新区人居板块，目前东区房产市场中的在售楼盘，一般售价都在3000元/㎡以上，主力户型面积在80-110㎡，主力销售总价在25-40万之间。比较有代表性的楼盘如：奥林匹克花园和水木阳光。 奥林匹克花园：总建筑面积为21万方，共计1500户左右，是江苏万博集团续万博宙辉家园以后，强强合作开发的中体奥林匹克品牌连锁社区，是扬州汽车工业园区的重点配套项目。目前多层和小高层的销售价格在3000-3600元/㎡左右，别墅的销售价格在4000元/㎡左右，一次性付款可以打95折。项目在仪征属于比较高档的小区，设施齐全，配有体育馆等设施，作为城东新区人居板块的先期启动项目，在仪征市民中有一定的良好口碑，且开发商的品牌在仪征已经得到认可。项目采取滚动开发，已有客户入住。对本案有重要的参考意义。 水木阳光：总建筑面积为5万余方，由江苏广厦房产公司开发，共计14栋多层，5栋联排别墅。多层销售均价为2900元/㎡左右，别墅尚未开盘，目前购买可以打95折。项目和奥林匹克花园处于同一区块，但无论楼盘品质和小区规模都要稍逊一筹。小区配有集中供暖设施，是项目唯一的亮点。对本案有一定参考意义。 源自定位---给产品一个支点 第二部分 项目定位分析 受到项目未来单价、总价和地块的综合性约束，我们的客户群体必然是具备一定经济实力的群体，他们的购买对象主要为城区东部高级公寓，因此，我们的竞争对手主要来源于城东板块内部和老城区部分高级公寓。 在SWOT分析时，我们针对竞争，作精细分析： 一、项目SWOT