第二章 文化市场营销环境.doc

文化市场营销环境 一、教学目的和要求 了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。　 二、教学主要内容　 （一）市场营销环境概述　 1．市场营销环境的含义和特点 2市场营销机会与环境威胁 3.分析市场营销环境的方法 （二）市场营销宏观环境 1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.政治法律环境 5.科技环境 6.社会文化环境 （三）市场营销微观环境　 1．企业内部 2.营销渠道企业 3.顾客 4.竞争者 5.公众 曾经有过这样两个结果迥然相异的案例： 案例1：1979年，我国北京某公司向伊朗出口了200吨肉鸭．这宗业务在国内的一切活动都十分顺利，但货物刚运抵伊朗海关，就被打了回票。中方人员百思不得其解，出面交涉，但被告知，这批鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必须退货。于是，肉鸭不得不“出口转内销”，北京出口公司损失惨重。 案例2：与之形成鲜明对比的是，日本精工表公司在伊斯兰教国家曾创下了大获全胜的奇迹。过去，该公司生产的精工牌手表虽然物美价廉，但由于国际竞争的激烈，在伊斯兰教国家的销售一直很难打开局面。怎么办呢？公司的营销管理者这时突然意识到他们面临的市场，乃是一个有着特殊宗教传统的市场。穆斯林们无论在世界什么地方，每天都要向着他们的圣地麦加对真主祷告。于是公司开发了一种具有特殊功能的手表，即无论在世界什么地方，手表都能将当地时间转换成穆斯林时间，并能在应当祷告的时刻自动提醒带手表的人，而且表上的一根“指南针”始终指着麦加的方向!这种手表一经投放市场，立即得到了穆斯林们的青睐，面精工表公司也得到了它应该得到的一切。 同样是面对一个陌生的宗教，却产生了两种完全不同的结果！由此可见，文化对营销活动的影响之深远。 一、市场营销环境的含义及特点 1．含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销力的各种参与者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 2．市场营销环境的特征。(1)客观性； (2)差异性； (3)多变性；(4)相关性。 3．市场营销活动与市场营销环境。市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 (二)宏观市场营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处在宏观环境之中。 1．人口环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 　 市场是由人构成的，营销人员感兴趣的是：不同城市、地区和国家的人口规模与增长，年龄分布和种族组合，教育水平，家庭的类型，地区特征等。 .人口数量：与市场容量有密切关系：收入不变，人口越多，则对生活必需品的需求量就越大；反之，需求量则小。 如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，134名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。 世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3％。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.02％ 未来人口变化趋势图 .人口结构：性别、年龄和家庭结构 人口的年龄结构与性别结构是需求结构和特点的客观依据，每一类产品