4第四章公共关系的基本理论.ppt

厦门大学嘉庚学院 厦门大学嘉庚学院 第四章 公共关系的基本理论 本章内容: 介绍公共关系的相关基本理论． 学习要点： 理解关系理论 理解行动合成理论 理解大众传播理论在公关中的应用 掌握公共关系的四种模式 掌握公关的四个职能 厦门大学嘉庚学院 关系理论 系统理论 组织、公众与环境：处于一个系统中的相互依赖关系 利益相关者（stakeholders):和组织之间互相影响的那部分受众，他们和组织之间互相创造机遇也制造麻烦。组织要做的就是如何管理好与他们之间的关系。 调整与适应:公关的职责即保持组织对环境变化的敏感，调整组织决策以适应环境。 组织 媒体 政府 邻居 客户 金融机构 第四章 公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 公共关系的要素 组织 公众 媒介 传播 环境 第四章 公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 第一要素--组织： 　　社会组织简称组织，是执行一定社会职能、实践特定社会目标，按照一定的组合方式构成的相互独立的社会团体。它是公共关系的主导，决定了公共关系的状态、活动、发展方向。 组织的形成条件： １社会职能是组织存在的前提 ２共同目标是维系组织的基础 ３组合方式是构建组织的重要条件 ４公众需求是组织价值的体现 组织的分类： 政府，企业，非盈利组织（NGO） 第四章 公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 组织的环境： 环境的特点:不确定性、可变性、复杂性 组织对社会环境的适应与影响： ---组织应随时感知环境信息 ---组织必须适应环境的变化 ---组织应能动地影响环境 第四章 公共关系的基本理论 并非所有组织都做得到！ 封闭系统与开放系统 封闭系统不能与其环境交换物质、能量或信息。 封闭系统不适应外部的变化，最终将崩溃。 厦门大学嘉庚学院 第二要素——公众： 公众指任何面临着某个问题而形成的社会群体。 第四章 公共关系的基本理论 公众的性质： 1同质性：公众的成员遇到某个相同的问题 2群体性：一个群体而非少数人 3可变性：始终处于变化中 ４相关性：与组织相关 如何界定公众： 具体的问题与形势决定了每一类公众的构成\规模和反应范围. 案例：企业慈善捐赠与机构重组的不同公众. 厦门大学嘉庚学院 对象 重要性 态度 问题 内部公众 （股东，员工） 外部公众 （政府，媒介，消费者，社区） 首要公众 次要公众 顺意公众 逆意公众 边缘公众 非公众 知晓公众 潜在公众 行动公众 第四章 公共关系的基本理论 公众的分类（公众的分析方法） 厦门大学嘉庚学院 生态学理论： 公共关系主要是处理组织与其环境中其它要素的相互依存的关系。为了生存并具有活力，组织必须 在这个越来越互相依存的社会里承担公共责任 尽管有层层障碍，也要与往往是关系疏远并且是多种多样的各类公众交流。 争取与它们得以建立起来并且为之服务的社区融为一体 第四章 公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 并不是利益相关者群体中所有的人都同等地与组织进行交流。 情境理论 公众既包括那些主动搜集和处理有关某一组织信息的人，也包括那些仅仅是被动接收信息的公众 第四章 公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 1 问题认知 2 约束认知 3 参与水平 讨论一：如何从以上三个方面，更好地进行嘉庚学院“十周年庆典活动”的公众管理？ 第四章 公共关系的基本理论 情境理论 启示：对某一事件有较高问题认知、较低约束认知和较高参与水平的公众将更可能积极参与到事件中. 厦门大学嘉庚学院 1 认知结构：决定我们思考的形式 2 内容：特定角色、细节和情节。 3 认知过程 行动合成理论 第四章 公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 启示一 想要把重要的信息传递给公众群体并影响他们，我们必须利用在他们看来是重要的信息和传播渠道。 启示二 我们在决定传达什么信息给公众时，不能一味地根据经验与记忆来判断信息重要与否。 启示三 在试图影响公众时，可以尝试完全打破公众以往已经存在的知识建构。 行动合成理论 第四章 公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 关联 公关启示 基本观点 它假设个人和群体是根据预期的收益和成本来选择策略的。 公众在选择信息或行动时首先考虑的是降低成本提高收益。 尽可能在做出公关决策时，最大限度地符合公众的根本利益。 社会交换理论 第四章 公共关系的基本理论 厦门大学嘉庚学院 社会交换理论 案例：企业在发现产品缺陷时（SK-II)的公关分析。 成本： 失去善意;负面报道;失去客户 收益 成本 收益： 没有近期成本;没有负面报道 无 无 成本： 钱;可能的负面报道 收益： 良好形象;可能有正面报道 召回产品 忽视问题 发现 没发现 第四章 公共关系的基本理论 客户 企业 厦门大学嘉庚学院 大众传播理论 扩散理论 人们只有在经历以下分离的五个阶段后才会接受一个观念 意识