服务行业第二章服务营销概述（P39）.ppt

阿里巧巧 阿里巧巧 第二章 服务营销概述 第一节 服务营销学理论 一、服务营销学的兴起与发展 二、服务营销学与市场营销学 的比较 一、服务营销学的兴起与发展 每个发展阶段关注和研究的重点 第一阶段 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第三阶段 服务营销应包括7种变量组合； 由“人”在服务中的角色，衍生出关系营销和服务系统设计领域； 服务质量的新解释； 服务接触系列观点； 强调加强跨学科的研究的至关重要。 特殊服务营销问题 。 二、服务营销学与市场营销学 服务营销学的研究视角 服务营销学与市场营销学 服务与制造之间的相互关系 服务营销学与市场营销学 服务营销学与市场营销学的差异性 研究的对象存在差别。 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，强调内部营销管理。 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。 差异表 第二节 服务的定义与特点 一、服务的定义服务定义的多版本 服务的行为及绩效举例 二、服务活动的特征 第三节 服务产品特性 服务产品与实物产品特性比较 一、无形性 2、有形与无形的属性 3、生产企业的无形服务 4、服务的广义性 5、无形性对服务营销的利弊 二、异质性 三、不可分性 四、易逝性 第四节 针对服务特性的 营销对策 一、无形性问题的对策 例如 二、不可分性问题的对策 解决办法 三、异质性问题的对策 解决异质性问题的对策 服务异质性问题及对策表 四、易逝性问题的对策 易逝性问题和对策表 第五节 服务营销要素 组合特点 服务营销组合“7P”要素 一、人员要素 二、过程要素 三、有形展示要素 明确区分服务类型。服务的种类纷繁复杂，用于各种目的的分类方法也很多。当要解决异质性问题时，采用的分类标准应该是，直接提供的服务主要靠人（劳动密集型）还是靠设施（资本密集型）；如果是后者，则易于实施统一质量标准，如一台电话或者一个自动洗车房的服务性能，可以预先评估和规范。 将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时候，往往愿意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样化是服务营销的积极因素，可以视为服务的一种机遇。 服务 异 质 性 问题 和 对策 表 潜在 的 问题 对应的主要措施 (1) 服务在于提供一种活动； (1) 控制生产过程，制定一定的标准； (2) 消费与生产同步同时； (2) 将服务分解为若干部分并简化之； (3) 对服务质量的感受具有主观性； (3) 降低一些服务部分的职业性要求； (4) 对生产过程的控制能力取决于 (4) 对人员的筛选、培训和激励进行投资； 对服务性质的了解和经验积累； (5) 用机械替代人工； (5) 服务的可变性加大其质量评价的风险； (6) 通过使用与顾客接触的高度职业化人 (6) 用标准化的若干品种与档次的选择可 员提供个性化服务，变可变性为机遇。 将风险程度降低。 服务产品是在生产中被消费的。其有用的时间往往很短，如果不在有效时间内消费掉，就会不可弥补地失去。 节目演出时剧院里的一个空座位、没有使用的电话线、航班的空座位等 一、人员要素 二、过程要素 三、有形展示要素 概念： 人员是指参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 要点： 所有参与到服务提供过程的人都是顾客认识服务性能的重要提示。 在许多服务情景中，顾客本身也影响服务的提供，从而影响服务质量和自己的感觉。 顾客不仅影响他们自己的服务产出，也会影响到其它顾客。 服务过程有复杂程度和差异大小之分 概念： 过程是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。 服务过程的这些特征本质上并无好坏优劣之分，之所以成为营销因素之一，是因为它可以成为顾客判断服务质量的依据。 有形展示包括服务的所有有形表现形式，大到外部环境、内部环境、服务设施和招牌，小到小册子、公司信笺、名片、报表等。，顾客