服务营销与相关理论第二章.ppt

服务营销教学课件 第二章 服务营销与相关理论 第一节 服务营销理论的发展 第二节 服务营销的研究对象 第三节 服务营销与相关理论 第四节 服务营销与企业文化 第一节 服务营销理论的发展 一、服务营销学的兴起的原因 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务 二、服务营销理论的发展阶段 自20世纪60年代以来，服务营销学的兴起和发展大致上可分以下四个阶段： 第一阶段（60～80年代初）：萌芽阶段 第二阶段（80’初~80’中期）：探索阶段 第三阶段（80’中期~90’中期）：发展阶段 第四阶段（90’中期至今）：深化阶段 第二节 服务营销的研究对象 一、服务营销特殊性 目标顾客的特殊性 营销渠道的特殊性 对服务人员的要求高 服务营销过程的互动性 二、服务营销的研究对象 研究服务业的整体市场营销活动 研究实物产品市场营销活动中的服务 三、服务营销学与市场营销学的差异 经营观念发展到以服务为导向 服务营销依然奉行现代市场营销观念，但更强 调服务导向。 营销组合的范围不同 4P发展为7P（服务产品、服务价格、服务渠 道、服务促销、人员、有形展示、服务过程）。 对待质量问题不同 对物流和时间因素的要求不同 第三节 服务营销与相关理论 服务营销与关系营销理论 服务营销与顾客满意理论 服务营销与服务利润链理论 一、服务营销与关系营销理论 关系营销的含义 把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立、保持并加强与这些公众的良好、持久的关系。 交易营销与关系营销的区别 关系营销的市场模型 供应商市场 结成紧密的合作网络 内部市场 把员工看做是企业的内部市场 竞争者市场 协作竞争、实现双赢 分销商市场 稳定的分销渠道 顾客市场 顾客是企业生存与发展的基础 影响者市场 充当好“企业公民”的角色 关系营销的实施层次 一级关系营销（保持性营销） 营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易，和顾客建立财务性联系。 1.价格刺激 2.捆绑和交叉销售 3.合理的财务补偿 二级关系营销 强调个性化服务和把顾客变成关系顾客，和顾客建立社会性联系。 1.持续的关系 2.人际关系 3.建立顾客组织 4.大规模定制 5.预见和革新 三级关系营销 服务是以技术为基础，能提高为顾客服务的效率和产出，和顾客建立结构性联系。 1.技术服务 2.共享过程和设备 3.整合信息系统 在客户感觉阶梯上步步高升 客户感觉 关系营销与服务营销 提升与相关利益主体的关系 按照顾客关系进行市场细分 提高顾客满意度 二、服务营销与顾客满意理论 顾客满意的含义 顾客满意即CS（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。 满意：是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 顾客期望：是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 顾客满意满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 。 顾客期望与顾客满意 顾客满意程度可能有三种结果 如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即不满意。 如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意。 如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。 顾客满意与顾客忠诚 培养顾客忠诚对企业的意义 （1）顾客重复购买将使企业收入增加 （2）企业成本降低 （3）老客户更有效率、更经济 （4）老顾客推荐他人购买，从而增加新顾客 （5）顾客和员工满意 顾客忠诚度的培养 （1）识别企业的核心顾客 （2）描述企业的目标 （3）把握顾客的真实需求和愿望 （4）对顾客的需求和价值进行有效评估 （5）实施有效的顾客忠诚培养计划 （6）经营活动的监测和控制 服务营销与顾客满意 理念满意 行为满意 视听满意 产品满意 服务满意 资料 在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平 均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额； 在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过 2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消 费者那里获得4400美元左右。