第二章 服务营销管理模型.ppt

第2章 服务营销管理模型 学习目标： （1）熟悉服务营销的特点，包括服务 产品、服务消费者行为、服务营 销组合和服务质量特点特点 （2）知道服务期望和服务感知的概念 （3）掌握并运用服务营销管理模型 2.1 服务营销的特点 具体表现领域： 服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量 2.1.1 服务产品 （1）服务的无形性 （2）服务的不可分性 （3）服务的异质性 （4）服务的易逝性 2.1.2 服务消费者的行为 2.1.3 服务营销组合 2.1.4 服务质量 区别于实物产品质量的特点（见图2-4） 2.2 服务期望和感知 服务营销管理的核心： 研究和掌握顾客对服务的期望和感知。 2.2.1 服务期望 定义：顾客心目中服务应达到、可达到的水平。 分类：理想的、合格的、宽容的。 三类比较：见图2-5 2.2.2 服务感知 定义：在服务过程中顾客对服务质量的感觉、 认知和评价。 内容：包括5个层面的服务质量。 2.3 服务营销管理模型 目标：使顾客对服务质量满意 。 服务营销管理模型（服务质量5差距模型）： 基于顾客对服务质量的期望和感知。 4个管理环节都可能存在管理实绩与管理目标的差距 。 服务质量总差距（差距5）=差距1+差距2+差距3+差距4 （见图2-8）： 服务营销管理的总目标和子目标 2.3.1 了解服务期望（针对差距1） 服务质量差距1： （1）定义 顾客期望与实际的顾客期望之间的差距。 （2）产生原因 服务营销措施： （1）服务市场调研 （2）服务市场细分 （3）服务关系营销 2.3.2 制定服务标准 （针对差距2） 服务质量差距2： （1）定义 服务质量标准与顾客期望之间的差距 （2）产生原因 营销管理措施： （1）服务标准化管理 （2）服务创新管理 2.3.3 控制服务实绩 （针对差距3） 2.3.4 管理服务承诺 （针对差距4） 本章小结 服务营销的特点 服务消费者行为与实物消费者行为 服务质量 的特点 服务营销管理的核心 服务期望 /服务感知 服务营销管理模型 * * 图2-2 服务消费者行为的特点 图2-3 服务营销组合 图2-4 服务质量的特点 图2-5 服务期望的种类 图2-7 服务营销管理模型 图2-8 服务质量差距之间的关系 图2-9 图2-12 缩小服务质量差距3的营销管理 图2-13 缩小服务质量差距4的营销管理