2 第二章 市营销管理哲学及演进.ppt

第二章市场营销管理哲学及演进 章节内容 第一节市场营销管理哲学及其演变 第二节顾客满意与顾客忠诚 第三节市场导向战略组织创新 学习目标 1.了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓 2.理解顾客满意和顾客忠诚的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理； 3.明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业 关键词 1.市场营销管理哲学（Marketing Management Philosophy） 2.市场营销观念(Marketing concept) 3.顾客让渡价值（Customer Delivered Value） 4.顾客满意（Customer Satisfaction） 5.顾客忠诚（Customer Loyalty） 开章案例 索尼的营销哲学 工商企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。但索尼公司敢于毅然地说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。 索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。 然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字——“walkman(随身听)”。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“walkman”的设想。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。 索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是‘创造需求’的哲学依据。” 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 1.市场营销管理指企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划， 执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。不同战略群体的进入和流动障碍不同。 2.市场营销本质是需求管理。在现实生活中，企业市场营销管理的任务会随目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。 常见需求状况： 1.负需求。 2.无需求。 3.潜在需求。 4.下降需求。 5.不规则需求。 6.充分需求。 7.过量需求。 8.有害需求。 市场上的需求是不断变化的，具体8种典型的需求状态，不同的需求状态实施不同的营销管理，如表所示： 市场需求状态 营销类型 应改变的状态 负需求 改变营销 正需求 无需求 刺激营销 有需求 潜在需求 开发营销 实际需求 下降需求 再营销 恢复需求 不规则需求