第二章市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

* * 某天，美国一家瓷器公司来了一位中年顾客，他在柜台前挑来挑去，上等的瓷器他不要，偏要那种朴实便宜的青瓷盘，并且还要一件件的开包挑选。这位中年顾客看一件就说有瑕疵扔在一边，又拿过一件说花纹不美扔在一边。 营业员不急不恼。而且，顾客每扔下一件瓷器，营业员就随手拾起“啪”的一下将它摔碎。客户扔下一件，他就摔一件，就这样连着摔了3件。那位顾客开口说：“你摔它做啥，我不要，你可以再卖给别人啊！” “不！这是我们的规定，绝对不把顾客不满意的产品卖给任何一个消费者！”营业员坚决的回答。 顾客愣了一下，他想试验一下这个承诺的可信度到底有多大，于是就继续挑选起来。营业员毫不心疼，仍旧一件一件的摔，就这样连续摔了8个盘。而且在这过程中，他脸上始终带着微笑。这时已经有许多人过来围观。 * * “不能再摔了，不要再摔了”！ “这两个人有神经病，他不要可以低价卖给我们啊！”人们开始评论起来，当这位顾客拿起第12个盘子的时候，围观的群众愤怒了，这次，那顾客抓起盘子后，看都没看，便拿走了！ 人们开始来这个瓷器店抢购，就在这一天，这个瓷器店卖了100件，第二天又卖了200件。于是老板重重的表扬了那个营业员。 让人想不到的是，一个星期后，那位摔盘子的顾客又来了，不过这次不是来挑毛病的 ，而是一下买入了1000件瓷器，说拿回去给他的酒店用。 因为这件事，那个营业员和这位顾客成为了朋友。随后的几年他和他的朋友从这买去了几万件瓷器，为店面增加了近百万的收入！ * * 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 * * 推销观念与营销观念的比较 　 　出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　需求　营销　　求创造利润 * * 四、以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念/societal marketing concept 形成于20世纪70年代 原因：能源短缺、环境恶化、环境保护意识兴起。 该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益 实质：保护社会环境，以消费者的整体和长远利益为中心。 * * 　　　　　五种营销观念的异同 营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 新观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 * * CS理论：顾客满意理论 　CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首 96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。 第二节 顾客价值、顾客满意 * 一、顾客满意 1.顾客满意的状态-产品满足需要的效果与期望进行比较所形成的主观感觉 效果期望，不满意 效果=期望，满意 效果期望，高度满意 2.顾客满意的重要性 再次购买的基础（KFC排队购餐、等待、导购） 影响其他顾客购买 吸引新顾客和维系老顾客花费 * * ?课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益？ * * 顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 * * 3.顾客满意度的衡量 顾客投诉和建议制度（售后服务） 顾客满意调查（市场调研） 伪装购物者收集信息 分析流失的顾客 顾客满意的原则 帮助而非取悦 “双利”行为 进行市场研究 * * * * 1.顾客认知价值(Customer Perceived Value, CPV)——指企业传递给顾客，而且能让顾客感受得到的实际价值。 顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC） 二、顾客认知价值 * * 2.顾客购买总价值(Total Customer Value, TCV) ——顾客购买某一产品或服务期望获得的一组利益。 产品价