凤凰湖壹号地产项目年度推广方案.ppt

总结 Part 5 市场分析：市场“冰冻期”将持续一定的时间，市场观望情绪浓重，今年的走势并 不明朗，这对本项目后期房源去化将产生很大的影响。来自区域竞争压力也增大。 1 产品包装：改变形象、重塑品牌 2 客户定位：年龄在35—55岁主要集中在常州，部分外地客户；三口之家及以上，以改善居住条件者为主；以私营业主、公务员、企业高管、周边工厂主管等中高端客户为主。 3 推售策略：高档低跑，以高档产品拔高整体调性，高层产品低价快跑。 4 推广策略：坚持走港式星级大宅的高端产品路线；构筑高端群体生活圈。 5 媒体策略：常规媒体与创造媒体相结合。 6 Thanks for your attention Wish you a good day! * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 核心思路 高档 低跑 高端产品（花园洋房、大平层）高调入市，提升项目品质、拉高项目调性。一甩2011年“性价比高”的楼盘印象。 借势高端产品的入市，提高产品附加值，吸引客户达到借势而跑的效应 总结 2011年因为价格因素导致项目形象降低，2012年将项目硬性到软性全面重新包装。恢复原有港式星级大宅的豪宅形象。 品牌效应是当下社会信息流通的产物，有品牌就有追随者。树立佳兆业品牌形象，深度挖掘项目卖点，重塑市场信息。促使客户对本项目有新的了解。 高层住宅借势高档产品，以现有价格、速度低价快跑，获取更多市场份额。 推广策略 Part 4 1 月 时间 内容 1、阶段内容 小户型持续销售信息/活动报道 2、工程配合 4月30日洋房交付 1、3、4、12、13#楼余房销售 3、阶段推售 洋房、2#01及02室 11# 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 营销总控表 高层余房持销/洋房蓄客 洋房加推销售/平层蓄客 平层加推销售 所推余房持续销售 叠墅现房认筹及销售信息/活动报道 平墅认筹信息 洋房交付信息 平墅加推信息/活动报道 所推房源余房持销/活动报道 7月1日大平层样板区开放 2# 9#、11# 7# 余房去化 推广依据 Part 4.1 综上所述，2012年需改变形象、重塑市场，才能达到高档低跑的效应。改变形象、重塑市场需有硬性与软性的改变。软性改变可以根据实际情况进行调整，而硬性改变则需要根据工程节点作为调整。 所以，2012年推广策略需按照工程节点做出相应的改变。 推广节点 Part 4.2 工程节点 4月30日洋房交付 7月1日大平层样板区开放 工程节点 工程节点 节点 时间 内容 推广策略 实施计划 预计时间 节点一 4月 园林完工 硬性形象改变 圈层营销、媒体投放 4-8月 洋房交付 高端产品入市拔高项目调性 圈层营销、媒体投放 5月 节点二 7月 大平层中心实景样板房开发 配合洋房再次拔高项目调性 圈层营销、媒体投放 7-12月 推广渠道 Part 4.3 媒体渠道 原 则 方 式 调 整 本项目的媒体策略应该注重针对性，根据媒体的性质，分效果、分阶段、有主次的综合利用各种媒体渠道，促成本项目宣传效果最大化。 以宣传形象、拉高调性为主，以项目的产品信息为卖点大众，大众媒体与小众渠道相结合 。 结合当前市场情况，适当削减2011年大面积的广告投入，而是积极拓展渠道，多渠道予以宣传 。 * 属性 媒体 形象 大牌、电视、报纸、广播、其他户外 软性 软文（报纸）、网络 时效 报纸、海报、短信 常规媒体渠道 专业专刊杂志渠道精准搜罗 1 DM单页直邮 2 会议赞助 3 《长三角经济》、《常州照明》、《车友会》、《龙时尚》等专业期刊杂志，精准网罗高端客群。 通过邮政等渠道购买高端客户资料，进行定期产品信息直邮。 以新北区为重点并考虑常州范围内的大型行业会议、论坛、政府会议等，以礼品赞助或其他方式植入产品信息。 创新媒体渠道 外拓DS直访 5 利用现有外拓人员进行DS登门拜访，进行上门服务式的置业服务并定期提供产品信息。 高端合作 4 与星级酒店、高档休闲建立合作关系，通过沙盘模型安放、资料发放、客户共享等途径扩大宣传。同时结合已成交客户展开圈层营销。 圈层营销 圈层 16+X 公务员 企业高管 以现有客户为基础，实行16+X=32+X=64+X的圈层活动 以某一点为突破口进行，影响同一圈层人士 寻找此类人群聚集活动为契机，开展圈层活动 圈层活动 由现有成交客户中的私营业主带客其同等身份的朋友参与此次活动，有意拔高参与者的尊重感和品质感，借此活动给已给交客户带来足够的面子及在朋友圈中的地位。同时使得其朋友也能感受到项目的奢华与独特之处。与此同时，也给予其朋友临时会员身份可以随时前来体验。在下次活动时获得再带人来的资格。 以此类