第02章网路行销概念及应用.ppt

第二章 網路行概念及應用;大綱;網路消費者之消費決策過程 ;影響消費者行為的主要因素;消費者AIDA模式;傳統行銷與網路行銷 ;網路行銷架構：資訊科技、商業、行銷 ;簡單來說網路行銷＝網際網路＋行銷活動＋管理活動 ;傳統行銷vs網路行銷;;在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊取得，立於不平等的地位時，稱為資訊不對稱 資訊不對稱導致市場機制失靈，資訊不對稱下，買賣雙方若缺乏交易項目相關資訊者，常會導致利益的損失 一般可成兩種型態： 逆向選擇：不同品質的商品在買方或賣方因時間或資訊缺乏下，以至於購買前與購買時缺乏充分判斷其真正品質時所發生。 道德風險：發生於一切的行為在交易過後因無法被觀察或因態度的轉變，而使得另一方的利益受到損害。;網路行銷的好處;網路行銷的關鍵成功因素;STP;分析市場機會;產品／市場擴展矩陣(Product/Market Grid) ;市場區隔(S) ;為何需要進行市場區隔？;表2-3 市場區隔基礎之分類 ;市場區隔方法可分為四種型態;市場區隔化的觀念轉變為有效的管理策略，必須遵行三個步驟： (一)區隔的定義：依據研究目標、經營當局的要求、公司內外資源的限制等，憑理論需要、經驗、判斷或是直覺，選定可能適用的區隔去定義各個區隔。 (二)消費者的分類：將消費者分類歸入所屬的區隔中，以便決定區隔的大小與市場潛力。 (三)區隔的辨認：關注各個層面，找出足以區分各個區隔差異的描述變數來描述各區隔的特徵;有效的市場區隔，必須具備五項要件;選擇目標市場(T)選擇進入哪些目標市場？;選擇目標市場(T)進入目標市場有五種選擇;市場定位(P) ;產品定位的步驟;長尾效應 ;網路行銷組合4P決策;(一)產品策略︰提供什麼產品？;(二)定價策略︰如何獲利？邁向獲利過程？;(三)通路策略︰利用哪些通路將產品送至消費者？;通路的去中介化與重新中介化現象 ;(四)促銷策略︰使用哪些促銷組合？;網路行銷組合4C決策;網路行銷規劃中4P與4C的關係 ;網路廣告的涵義;網路廣告的特質;;網路廣告的主要參與者;網路廣告的類型;網路廣告的類型;網路廣告計畫;網路廣告設計時所須考慮的事項;E-mail行銷 ;直效行銷(Direct Marketing) ;許可行銷(Permission Marketing) ;病毒式行銷(Viral Marketing) ;傳統行銷手法與病毒式行銷手法的差異 ;顧客接觸週期(Customer Contact Cycle) ;E-mail行銷的步驟 ;一對一網路行銷的目的;一對一網路行銷的步驟;一對一網路行銷的類型;一對一網路行銷常用的技術;網路推廣(Promotion)策略 ;廣告(Advertising) ;表2-5 各廣告媒體類型之優缺點比較 ;人員推銷(Personal Selling) ;公關 ;主要的公關工具 ;促銷(Sales Promotion) ;主要的促銷工具 ;常見的網路行銷工具;資料庫行銷(Database Marketing);資料庫行銷的工作內容 ;推送技術(Push Technology);RSS訂閱機制 ;聯盟網站行銷(Affiliated Web Sites Marketing) ;;;關鍵字行銷 ;關鍵字行銷構成要素 ;關鍵字行銷收費方式 ;常見的網路廣告效果評估;網站效果評估 ;E-mail行銷效果評估 ;參訪者轉變為顧客的效果評估 ;網路廣告收費模式;;網路社群的定義 ;網路社群的組成要件;網路社群的組成要件;網路社群的組成要件;三、網路社群會員發展四個階段 ;網路社群的種類(一)以社群參與的角色區分;網路社群的種類(二)以會員需求分類;網路社群的種類(三)以應用型態分類;網路社群的種類(四)以電子商務為分類;虛擬社群的商業價值;若以廠商的角度來看，虛擬社群能對廠商所提供之價值有： (一)降低搜索成本 (二)增加顧客購買之傾向 (三)提高產品和服務的個別化和增值能力 (四)幫助廠商進行一對一行銷;虛擬社群的特性;虛擬社群的經營模式;從社群網站到社交網站 ;六度分隔理論