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第四章 广告心理 睁大眼睛仔细看！ 第一节 广告受众心理反应原理 第二节 广告受众心理反应规律 第三节 广告的心理策略 广告心理学发展简史 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理学研究的最早工作。 在1901年底，美国心理学家W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学并且对此可大有作为的见解，并且陆续发表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出版。 1908年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》。 在20世纪40年代之后，对深层动机开始进行探讨。 广告与消费行为的关系 广告对消费行为的作用 唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机； 提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务； 确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。 广告心理的基本任务 广告如何有效地说服消费者购买 广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息 广告心理，就是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的，理性的，意志性的、个体性的或社会群体性的各种心理现象和心理规律。 从心理学角度讲，有效广告的焦点问题是如何吸引受众的“注意力”，并且使之在“微笑中被说服”，从而产生购买动机。 第一节 广告受众心理反应原理 一、消费者的认知过程 二、消费者的情感过程 三、消费者的意志过程 所谓“心理”，是指人们在认知的过程中从感觉（即事物个别层面的意识反应）到知觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。 消费者购买的心理过程 1． 注意——知觉阶段 2． 兴趣——探索阶段 3． 欲望——评估阶段 4． 确信——决策阶段 5． 购买——行动阶段 一、消费者的认知过程 认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。 二、消费者的情感过程 消费者对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验，就是购买心理活动的情感过程。 情感过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段 。 三、消费者的意志过程 在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。 消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程，是人类心理活动的三种基本形式，其相互作用，相互制约。 认知解决“是什么” 的问题，人只有首先了解事物的外在特性和内在规律，才能进行其它方面的深入了解。 情感解决 “有什么价值”的问题，人只有了解在了解事物“是什么东西”以及“对我有何价值”，才能知道如何对它采取正确的处理措施。 意志解决 “实施什么行为”的问题，就是针对事物的品质特性以及价值，人将选择一个最合适的行为，以便充分利用事物的价值特性。 意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程的发展和变化。同时，情感过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情感过程的发展和变化。 认知、情感与意志的逻辑关系 从哲学范畴来看： 情感是一种特殊的认知，包含在广义认知的范畴之内；意志是一种特殊的情感，包含在广义情感的范畴之内。 从生理机制来看： 认知是一般事物的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与周围其它神经组织之间所建立的神经联系之总和； 情感是价值事物的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和； 意志是行为活动的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和。 从发生顺序来看： 首先产生认知，再出现情感，最后形成意志。如果没有形成对事物的基本认识，就不可能产生任何情感；没有形成对事物的基本情感，就不可能产生任何意志。 从功能控制来看： 意志控制着情感，情感又控制着认知。意志对情感的控制不是对情感的否定和压抑，而是对情感的综合运用和统筹兼顾，使人不至于在各种情感上顾此失彼或轻重失衡；同样，情感对认知的控制不是对认知的否定和压抑，而是对认知的协调和组织，使认知不至于盲目而忙乱。 从进化时序来看： 情感从认知进