第四章-广告机会.ppt

一是个别品牌名称。即一种产品使用一种品牌，不同产品使用不同品牌。如小天鹅洗衣机、幸福牌摩托车。 二是统一品牌名称。所有产品都统一使用同一个品牌，又分为单一家族品牌和分类家族品牌。单一家族品牌是一家企业所生产的产品都用同一个品牌。如熊猫集团的所有产品用熊猫命名、日本索尼公司的所有产品都是“SONY”。 三是分类品牌名称。即对不同类别的产品，分别使用几个品牌来标示各类别内不同的产品项目。如美国的施乐百公司（Sears Robuck）生产的家用电器产品、服装类和家庭用品类等三个系列的产品，分别用Kenmore、Kerrybrook，Hormart做它们各系列的家族品牌名称。 四是公司名称加个别品牌名称。即企业名称和单个产品名称相结合，不同产品使用不同的品牌名称。新加坡杨协成饮料公司的杨氏豆沙汤、杨氏龙眼茶，西安太阳食品公司的阿香婆香辣牛肉酱、阿香婆香辣海鲜酱等。 实例4.11 “青丝秀发，缘系百年” 这不仅是“百年润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。 在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝的结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。 2．2品牌策略 企业设计品牌策略，可供选择的有四种方式： 　　一是产品线扩展。企业在现有产品类别中增加新的产品项目，如新口味、新包装、新配方等，以同样的品牌名称推出。如同样一种汇源果汁饮料就有苹果汁、橙汁、荔枝汁等，以适应不同消费者的口味。由于市场扩展和竞争的需要，以及生产能力的增强，许多企业在开发新产品时，较多注重产品线扩展，据对美国的一次调查，进入市场的6000多种新产品，有89%属于产品线扩展。 实例4.9 福特、通用个性广告促销 20世纪50年代末，福特和通用就按不同的个性进行广告促销： 福特：“独立，易冲动、有男子气概、机敏易变和有自信心”； 通用：“保守、节俭、关心特权、缺乏男子气概、中庸”的消费群。 序号 类型 特征 1 习惯性 根据以往的购买经验和消费习惯采取购买行为，形成某种购买定势 2 理智型 根据事先收集的商品信息和市场行情进行购买，表现出很强的自主性 3 经济型 主要根据商品的价格进行产品的选购 4 冲动型 容易受外界刺激而产生的冲动性购买 5 感情型 购买行为容易受购物环境和营销人员态度等外界环境的感染和诱导 6 疑虑型 购买行为优柔寡断，对购买行为疑虑重重 7 随意型 购买行为随心所欲，不进行认真的商品比较分析，常常进行从众购买 表4－1 消费者购买特性分类表 5、心理因素 广告对公众心理的影响过程包括：引起注意、提起兴趣、激起欲望、加深印象、引起行动。 动机 每个人都有许多需要，当需要升华到足够强度时就成为动机。动机能够驱使人们去寻找满足需要的目标。研究消费者的需求和消费动机，有几种流行的理论。如：马沙连的经济理论、弗洛伊德的心理理论、维布兰的社会理论、马斯洛的需求层次理论。实际上，消费动机的产生是很复杂的，还应综合进行分析考察才行。 感觉 感觉是对刺激物的反应。人们对同样的事物、同样的情境，往往会产生不同的感觉。这主要是因为有三种感觉过程在起作用：一是选择性注意。人们在日常生活中会接触到大量刺激，如铺天盖地的广告信息，就会使人应接不暇。据统计，广告发达的国家和地区，人们平均每天要接触1 500多条广告，但实际上绝大部分要被过滤掉。二是选择性曲解。消费者注意到的刺激，并不一定都接受。人们把所获取的信息与自己的意愿结合起来，按自己现有的思维模式，来决定是否接受。三是选择性记忆。对于接触过的信息，人们一般只记住那些符合自己的态度和信念的信息，而其他则可能被遗忘。 学习 人类行为大多来源于学习。在广告传播过程中，消费者由于需要，通过学习，获得有关消费信息，改变对某些商品的印象和态度，从而产生购买行为，这是主动学习的类型。 三、消费者的购买决策分析 消费者的购买行为也是广告主非常关心的因素，广告主不仅想发现不同消费者有什么需求，还想发现消费者如何进行购买决策。 1、购买决策者 日常生活品的购买，往往是在家庭里面决定的。在购买过程中，家庭成员可以扮演发起者、影响者、决定者、购买者、使用者等不