第四章战略态势评价.ppt

第四章战略态势评价 第四章内容 1.战略态势评价概述 2.经营与财务分析 3.业务组合分析 增长/份额矩阵 麦肯锡/通用电气矩阵 ADL矩阵 4.竞争态势评价 5.总体态势SWOT评价 1.战略态势评价概述 2.经营与财务状况分析 案例:青岛海尔(上市公司) 经营概况与行业地位 历年简要财务指标 利润构成与盈利能力 经营与发展能力 资产与负债 现金流量 异动财务指标 财务预警 3.业务组合分析 (1)增长/份额矩阵(波士顿咨询集团矩阵) (2)麦肯锡/通用电气矩阵 评价步骤 (1)选择评价因素 (2)按各因素的重要性分配权重 (3)根据各种业务的表现评分 (4)加权合计市场吸引力和竞争实力综合分值 (5)根据结果给各业务定位 (6)分析存在的问题、优势和机会（业务态势） 典型的评价因素 影响市场吸引力的外部因素 市场规模 市场增长率 市场赢利能力 定价趋势 竞争强度/竞争 行业整体回报风险 进入障碍 产品与服务多元化机会 需求易变性 市场细分 分销结构 技术趋势 影响SBU竞争实力的内部因素 资产实力与能力 品牌相对实力(营销) 市场份额 市场份额增长 顾客忠诚 相对成本地位(成本结构) 相对利润空间 分销实力与生产能力 技术与其他创新经历 质量 财务与其他投资资源来源 管理实力 (3)ADL矩阵(生命周期矩阵) 4.竞争态势评价 用于评价企业或大企业的战略业务单元与竞争对手的差距 步骤： (1)识别和选择能反应竞争地位差距的指标或比较因素（内部和外部） (2)根据各因素影响竞争地位的重要性分配权重 (3)根据本企业和主要竞争者在各因素的差距有比较地评分 (4)分析与竞争者的主要差距和总体差距 AHP方法:判断矩阵 案例：国内3G业务竞争态势评价 3G业务竞争态势评价矩阵 5.总体态势SWOT评价 SWOT:Strengths-weaknesses-Opportunities-Threats 用于综合评价企业的总体战略态势 基本步骤： (1)识别影响企业总体态势的内部与外部关键因素，并分为优势(S)、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)(前两章的战略分析) (2)构造SWOT评价矩阵 (3)根据各因素的相对重要性分配权重 (4)确定评分标准并根据企业的表现评分,加权合计分值 (5)结果分析 典型的SWOT因素 案例：青岛海尔的SWOT评价矩阵 思考题 案例分析:中国联通的SWOT评价 1.搜集中国联通的有关资料 2.识别主要内部和外部因素，建立SWOT评价矩阵 3.给各因素分配权重(AHP方法) 4.根据资料对各因素给以相应的评分和计算结果 5.与其他人的评价进行比较、讨论和进一步修改权重和评分 6.分析共同的评价结果和态势 通信 信息 信息 基本通信服务 内容服务 （音乐/游戏/电视） 电子商务 基本功能支持 用户 渠道 业务运营 基础网络平台 终端提供 业务平台 内容/应用提供 基础网络服务提供 （语音/无线接入） + 应用平台整合 （提供应用平台/帮客户找应用/为应用找客户） A层(3G竞争态势） 政策支持 B2 品牌价值 B3 服务能力 B4 网络平台 B5 内容应用 B6 业务整合 B7 用户基础 B1 联通C1 移动C2 电信C3 3.12 3.91 3.07 1.00 合计 （态势A） 0.50 0.80 0.36 0.30 0.20 0.60 0.36 加权 1.00 0.48 0.60 0.40 0.50 0.45 0.48 加权 0.75 0.64 0.24 0.20 0.40 0.60 0.24 加权 2 5 3 3 2 4 3 评分 电信C3 4 3 5 4 5 3 4 评分 移动C2 评分 3 4 2 2 4 4 2 联 通C1 0.25 0.16 0.12 0.10 0.10 0.15 0.12 B层权重 B1用户基础 B2政策支持 B3品牌价值 B4服务能力 B5网络平台 B6内容/应用 B7业务整合 关键竞争因素 评分5分制：5-很强、4-较强、3-中等、2-较弱、1-很弱；或通过AHP方法评价 威胁(T) 企业当地市场出现新的竞争对手 价格战 竞争者拥有新的、创新的替代产品或服务 新的政府管制 贸易壁垒提高 对产品或服务可能征收新的税收 劣势(W) 缺乏营销专长 无差异的产品和服务 经营地点 竞争者拥有优越的分销渠道 产品与服务质量低劣 受损害的声誉 机会(O) 新兴市场 兼并、合资或战略联盟 进入新的有吸引力的细分市场 新的国际市场 政府管制的放宽 国际贸易壁垒消除 力量弱小的竞争者引导的市场 优势(S) 特定的营销专长 自然资源的独占 专利 新的创新的产品或服务 经营地点 由专有技能形成的成本优势 质量管理过程与程序 强有力的品牌或声誉 设定评分标准