企业管理概论(第五版) 尤建新--11 市场研究与市场营销.ppt

企业管理概论 尤建新 邵鲁宁 卢 超 单蒙蒙 高等教育出版社 2016年 第11章 市场研究与市场营销  《企业管理概论》课程组 主要内容 11.1 市场与市场研究 11.2 市场影响策略 11.3 市场促销策略 11.4 案例探讨 本章导读 比亚迪是国内新能源汽车的领军企业，销量表现一直稳定上涨并处于领先地位，旗下产品阵容（F3DM，e6，K9，秦，唐，宋等）都在不断完善中。 比亚迪新能源汽车主要采取价格战略、渠道战略、促销战略和服务战略确保其市场的良好表现。 1、价格战略：比亚迪汽车坚持自主研发，通过掌握纯电动、双擎双模等核心技术，得以推行低成本产品战略。在产品上市之前，比亚迪汽车会制定一整套完整的价格战略，各车型的价格随着市场销售和竞争情况变化。 2、渠道战略：比亚迪汽车将全国市场划分为九个营销大区：广东大区，湖南大区，浙江大区，上海大区，四川大区，北京大区，辽宁大区，甘肃大区，河南大区。渠道管理主要由当地的比亚迪汽车厂家团队负责，渠道网络覆盖整个细分市场中所有的区域。 3、促销战略：充分考虑到各地市场的特殊性、季节性等因素，对不同的细分市场采用不同的促销策略。 4、服务战略：将信息传递的便捷性、顾客体验的便捷性、企业与消费者互动的便捷性及购买过程的便捷性确定为服务内容，并将其纳入营销战略。 比亚迪新能源汽车的营销战略 主要内容 11.1 市场与市场研究 11.2 市场影响策略 11.3 市场促销策略 11.4 案例探讨 市场（狭义）：具体的交易场所，即在一定时间和地点进行商品买卖的地方。 市场与市场需求 市场（广义）：商品交换关系的总和，包括交易场所和市场机制。 市场与市场需求 市场营销（Marketing）：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 主要包括：对市场机会的分析，研究选择目标市场，制定市场营销组合策略，部署市场营销战术和方法，以及实施和控制市场营销等活动。 经济因素 价格因素 市场研究方法与设计 市场研究：通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员联结起来的活动。 狭义：以企业的产品和竞争对手为对象，分析和预计竞争对手的市场活动，并以科学的方法搜集、分析和预计顾客购买以及使用商品的数量、意见、动机和行为等有关资料。 广义：对市场运行环境及其生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究。 市场调查：搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和决策营销战略、战术提供可靠的信息依据的营销活动。 知己知彼：企业内部情况、外部资料均需调查 市场研究方法与设计 市场调查的方法： 观察法 访问法 实验法 市场调查的程序： 抽样设计 现场收集资料 资料分析整理 编写报告 市场预测技术 市场预测的分类： 按照时间：长期、中期、短期、近期预测 按照对象：整个产业情况、产品群、个别预测 按照方式：判断预测、统计预测 市场预测：运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。 市场预测技术 市场预测的方法： 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 德尔菲法 市场试验法 时间序列分析 回归分析 …… 市场预测的内容： 市场需求预测 企业需求预测 商品资源预测 商品饱和点预测 价格预测 经济效果预测 其他影响供求的主因素预测 …… 主要内容 11.1 市场与市场研究 11.2 市场影响策略 11.3 市场促销策略 11.4 案例探讨 市场营销组合策略 权衡影响因素： 企业实力 产品特性 市场特性 产品所处的生命周期阶段 目标市场：企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的市场市场面，由具有相似需要的购买者群体组成。 无差异市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略 确定目标市场的策略 市场营销组合：Product、Price、Place、Promotion，Political Power、Public Relation，People、Process、Physical Evidence 如何认识产品 产品的整体概念 产品生命周期与新产品开发 产品的生命周期（PLC） 新产品的开发与管理 构思→筛选→产品设想→可行性分析→产品研制→试销→投入市场 适时退出 定价方法与价格策略 影响定价的因素： 同行业竞争者行为对企业的影响和他们对企业定价的反应 顾客心理：期望价格、价值观念的变化、“逆反购买心理” 定价方法： 以成本为中心 以需求为中心 以竞争为中心 折让：数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节性折扣、推广让价等 地理价格：生产地定价、统一交货定价、区域定价等 心理价格：整数定价、零头价格、声誉价格、幸运数字价格、投标价