Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻(市场营销学 第五版 吴健安).ppt

* Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 一、顾客满意 顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知价值与其期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感知价值＜期望，不满意。 顾客感知价值=期望，基本满意。 顾客感知价值＞期望，高度满意。 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * ?知识链接：顾客满意的好处 较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 　　　 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 二、顾客感知价值 （一）顾客感知价值的含义 （二）顾客购买总价值 （三）顾客购买总成本 （四）运用顾客感知价值概念应注意的问题 （一）顾客感知价值的含义 顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。 * * 顾客购买 总价值 顾客购买 总成本 顾客感知 价值 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 顾客感知价值的构成 （二）顾客购买总价值 * * 产品价值 由产品的功能、特性、品质、品种与 式样等所产生的价值 伴随产品实体的出售，企业向顾客提 供的各种附加服务 企业员工的思想、知识、能力、作风 等所产生的价值 企业及其产品在社会公众中形成的总 体形象所产生的价值 服务价值 人员价值 形象价值 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 空乘人员为什么要高颜值？ * * （三）顾客购买总成本 * * 货币成本 顾客在购买产品或服务所对其支付的 货币价格 顾客在搜集信息、挑选产品、等待服 务时所耗费的各种时间 顾客在搜集信息、挑选产品、等待服 务时所耗费的各种体力支出 顾客在搜集信息、挑选产品、等待服 务时所耗费的各种精神支出 时间成本 体力成本 精神成本 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 （四）运用顾客感知价值 概念应注意的问题 1．顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。 2．不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。 3．顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。 * * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * ?课堂研讨 试列举出您所知道的提高顾客感知价值的具体方法？ 三、顾客忠诚 顾客忠诚（Customer Loyalty，CL）是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。 高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，一般来说，满意度提高，忠诚度也提高。 * * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 满意和忠诚有时是不协同的 在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异 在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。 * * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 我是完全满意的 我是满意的 忠诚度差异大 忠诚度差异小 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 四、全面质量管理 质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。 适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * ?专家视点 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。　　 ——小约翰·F·韦尔奇 （通用电气公司董事长 ） * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 全面质量管理的要求 1．质量必须为顾客所认知。 2．质量必须在公司每项活动中体现。 3．质量要求全体员工的承诺。 4．质量要求高质量的合作伙伴。 5．质量必须不断改进。 6．质量改进有时需要总体突破。 7．质量未必要求更高成本。 8．质量是必要的，但不是充分的。 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 五、价值链 （一）企业价值链 （二）供销价值链 （三）价值链的战略环节 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * （一）企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛