市场营销学第2章 市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

市场营销学 * 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 1 第二节 顾客满意与顾客忠诚 2 第三节 市场导向战略组织创新 3 * 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 基本任务是通过营销调研、计划、执行和控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 市场营销管理的出发点是满足用户的需求。 市场营销管理的本质是需求管理。 * 案例：沃尔玛的例子 　　很多企业提出“满足顾客需求”的经营宗旨。然而，为何能够真正满足顾客需求的企业很少呢？成功与不成功企业之间差距究竟在哪里呢？ 　　沃尔玛公司的成功也被总结为能够“满足顾客的需求”。该公司对这句话的定义是：为顾客提供高质量的商品，随时随地满足顾客对这些商品的需求，形成有利于做竞争性定价的成本结构，并且树立和保持绝对可信赖的信誉。 　　沃尔玛公司认为，达成这些目标的关键在于将公司补充存货的方式变成公司竞争优势的来源和战略的支柱。具体而言，要想了解沃尔玛公司如何满足顾客需求，或者了解其竞争优势，应从该公司如何控制成本、如何进货和如何实现物流管理方面考虑。 思考： 　　学习了本课程后，你知道应该如何满足顾客需求了吗？ * 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 负需求：绝大多数人不喜欢，甚至愿意花钱来避免某种产品（如假冒伪劣产品）。“改正产品” 无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。“激发兴趣” 潜伏需求：现有产品或服务尚未满足的隐而不现的需求状况。“满足需求” 下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。“刺激扭转” 不规则需求：市场对某些产品的需求依时间不同而出现波动的需求状况。“协调时间” 充分需求：产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。 “保持” 过量需求：产品的需求超过企业所能供给或愿意提供的水平的需求状况。“降低需求” 有害需求：市场对某些有害产品或服务的需求。“约束杜绝” * 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理哲学 市场营销管理学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 社会利益 企业为中心 消费者为中心 * 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 以企业为中心的观念 □生产观念 □产品观念 □推销观念 以消费者为中心的观念 □市场营销观念 以社会长远利益为中心的观念 □社会营销观念 * 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 1 第二节 顾客满意与顾客忠诚 2 第三节 市场导向战略组织创新 3 * 第二节 顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意 顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的效果与期望的差异：若效果小于期望，顾客会不满意；若效果与期望相当，顾客会满意；若效果大于期望，顾客会十分满意。 期望质量 感知质量 不一致 满意 不满意 顾客忠诚 顾客离去 * 第二节 顾客满意与顾客忠诚 二、顾客认知价值 顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 1. 顾客认知价值的含义 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客购买总价值 顾客购买总成本 顾客认知价值 * 思考：如何满足顾客需求 　　学习了前面两个图以后，你能进一步思考：企业应该如何满足顾客需求的问题吗？ 　　如果你只是说“服务态度好”，那么，这个答案太简单了！ 　　结合前面两个图，你能够分析出沃尔玛公司是如何“满足顾客需求”的吗？　 * 第二节 顾客满意与顾客忠诚 三、顾客忠诚 顾客忠诚指的是顾客对某一产品接受、喜欢、经常性购买并乐意积极传播和宣传该产品的好处所代表的一种对产品的心理状态。 通常，忠诚的顾客是满意的顾客；但是，满意的顾客并不一定是忠诚的顾客。 讨论：追求个性化的时代，企业应如何提高顾客忠诚？ * 案例：忠诚度计划的有效性 斯坦福商学院教授Brian Viard调查了一家高尔夫俱乐部的顾客忠诚计划。该计划是顾客只要打十轮就可以免费打一轮。Viard发现该计划仅调动了一小部分偶尔消费的顾客的积极性。而对于那些常客而言（俱乐部的主要收入来源），似乎并不在意该奖励。