二章战略分析基础-90讲全16zkzl tmjc.pdf

第二章战略分析

第一节企业外部环境分析

二、产业环境分析

（一）产品生命周期（★★）

产业要经过四个阶段：导入期、成长期、成熟期和期。这些阶段是以产业销售额增

长率曲线的拐点划分。产业的增长与由于新产品的创新和推广过程而呈“S”形。

波特总结了常见的关于产业在其生命周期中如何变化以及它如何影响战略。

1.导入期

导入期的产品用户很少，只有高收入用户尝试新的产品。产品虽然设计新颖，但质量有

待提高，尤其是可靠性。

只有很少的竞争对手。为了说服，引入期的产品成本高，费用大，而

且销量小，产能过剩，生产成本高。

产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但

是销量小使得净利润较低。

企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊”。这个时期的主要战略路径是投

资于研究开发和技术改进，提高产品质量。

导入期的经营风险非常高。

2.成长期

成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的销售群已经扩大。此时消费者会接受参差不

齐的质量，对于质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。费用较

大，但是每单位销售收入分担的费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并

建立大宗分销。由于市场扩大，竞争者涌入，企业之间开始争夺人才和资源，会出现兼

并等意外，引起市场。由于需求大于供应，此时产品价格最高，单位产品净利润也

最高。

企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。成长期的主要的战略路

径是市场，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

成长期的经营风险有所下降，主要是产品本身的不确定性在降低。但是，经营风险仍然

维持在较高水平。

3.成熟期

成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大，但是已

经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复支撑。产品逐步，差异不明显，

技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润

率都下降，利润空间适中。

经营战略的重点转向巩固市场份额的同时提高投资率。主要的战略路径是提高效

率，降低成本。

成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平。

4.期

期产品的客户大多很精明，对性价比要求高。各企业的产品差别小，因此价格差异

也会缩小。为降低成本，产品质量可能出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己

销售的企业具有竞争力。有些竞争者先于产品市场。产品的价格、毛利都很低。只

有到后期，多数企业后，价格才有望上扬。

企业的在期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流。战略途径是控制成本，

以求能维持正的现金流量。

经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全市场。

【相关】产品不同生命周期阶段，不同经营战略和经营风险比较（如下图）：

生命周期阶段经营战略经营风险

目标：市场扩张

导入期经营风险非常高

路径：研发

目标：市场扩张