房地产市场细分与目标市场选择.pptx

房地产市场细分与目标市场选择

第一节市场细分与目标市场选择

010203第二部分目标市场选择第一部分市场细分第三部分市场定位

第一部分市场细分市场细分的概念市场细分的客观依据与基础市场细分的意义市场细分的标准和方法

市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。

二、市场细分的客观依据与基础消费者需求的同质性和异质性。消费者需求的同质性和异质性在市场上常表现出不同的类型，一般来讲有三种类型：①同质型偏好②分散型偏好③群组型偏好。企业市场营销的局限性和舍弃性。

市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。同质偏好分散偏好集群偏好

(Clusteredpreferences)集群偏好

01通过市场细分，有利于企业特别是中小企业发掘最好的市场营销机会，使企业取得优势地位。03市场细分有利于企业针对市场需求特征制订或调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场营销策略。04市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。?02市场细分有利于企业科学分配和集中使用资源，以最小的经营费用实现最大营销效益。05市场细分有效地避免了价格竞争三、市场细分的意义

四、市场细分的标准和方法消费者市场细分的标准：地理细分人口细分心理细分行为细分

产业市场细分的依据：01最终用户02顾客规模03其他变量04市场细分的方法05单一因素法06综合因素法07系列因素法08

市场细分的步骤选定产品市场范围估计潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求剔除潜在顾客的共同需求为这些分市场暂时定名进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并测量各分市场的大小，从而估算可能的获利水平

进行市场细分时应注意的问题01在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。02市场细分的标准是动态的。03在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。04

01可衡量性02可实现性03可盈利性04可区分性五、市场细分的原则

010203选择目标市场目标市场战略影响目标市场战略的因素第二部分目标市场选择

一、选择目标市场市场集中化选择专业化产品专业化市场全面化市场专业化

市场集中化

single-segmentconcentration皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场

选择专业化

selectivespecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场

产品专业化

productspecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场

市场专业化

marketspecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场

市场全面化

fullmarketcoverage皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场

二、目标市场战略无差异性营销战略01差异性营销战略02集中性营销战略03

AB企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。A??????????????????????B营销组合无差异性营销战略［1］

无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C??????????????????????????????????????????????????

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。01最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。02最大缺点是市场营销费用大幅度增加。03差异性营销战略［2］

??????????????????????????????????????????????????细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场··