房地产市场细分与目标市场的选择讲座.ppt

房地产市场细分与目标市场的选择 7.1 房地产市场细分 7.1.1 市场细分的概念 将市场按照某些事先选择好的变量，分割为有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程叫做市场细分。市场通常是由人或组织、需求、购买欲望和购买能力等要素构成的，这些要素均可按不同的性质或程度划分为不同的“类”，这些“类”的组合便形成了细分后的市场。 市场细分的客观依据与基础 （一）消费者需求的同质性和异质性。消费者需求的同质性和异质性在市场上常表现出不同的类型，一般来讲有三种类型：①同质型偏好②分散型偏好③群组型偏好。 （二）企业市场营销的局限性和舍弃性。 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 市场细分的意义 （一）通过市场细分，有利于企业特别是中小企业发掘最好的市场营销机会，使企业取得优势地位。 （二）市场细分有利于企业科学分配和集中使用资源，以最小的经营费用实现最大营销效益。 （三）市场细分有利于企业针对市场需求特征制订或调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场营销策略。 （四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。 ? （五）市场细分有效地避免了价格竞争 7.1.2 房地产市场细分的概念 房地产市场细分是指为了更好的满足消费者的需求，进而选择目标市场和制定营销决策，从房地产市场需求者的差别出发，根据房地产市场需求者行为的差异性，按照一定的标准把整个房地产市场划分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群的过程。 ①市场细分是目标市场营销观念的基础环节和必要前提。 ②细分参数：应能反映消费者的现实需求或欲望。 ③不同于一般的房地产市场分类。 例：房地产租赁市场、房地产销售市场； 房地产一级市场、房地产二级市场、房地产三级市场； ※从消费者的现实需求或欲望出发的才是细分市场的范畴 7.1.4 房地产市场细分参数 ★人口参数 家庭人口组成、家庭收入、受教育程度、职业等 ★心理参数 生活方式、顾客个性、动机、偏好等 ★行为参数 使用时机、顾客进入房地产市场的程度、购买的数量等 ★地理参数 楼房朝向、视野、室外环境配套等 ★最终用户参数 加工制造业、金融业、商业、宾馆服务业、文化娱乐业 ★顾客规模 大顾客市场、中顾客市场、小顾客市场 ※实践中，可同时使用若干参数 7.1.5 房地产企业市场细分原则 7.1.6 房地产市场细分的程序 1. 选择市场范围 2. 列举潜在顾客的基本需求 3. 分析潜在顾客的不同需求 4. 舍弃潜在顾客的共同需求 5.命名各个细分市场 6. 进一步分析各细分市场的特点 7. 选择目标市场，制定营销策略 市场细分案例——郊区住宅 1.产品范围：郊区建简朴住宅 需求——低收入者、高收入者 2.顾客基本需求 遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等 3.分析不同需求 经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。? 4.排除共同需求 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 5.初步细分市场 把购房的顾客分为好动者、向往城市生活者、新婚者、度假者等多个子市场 6.再认识细分市场 了解尽量全面，以确定是否再度细分或合并 7.测量细分市场的规模 找出子市场的人口因素特征，如年龄段，由此测算各子市场潜在顾客的数量。 8.选定目标市场 7.2.1 目标市场概述 1、目标市场概念 目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。 2、目标市场选择的意义 （1）能够系统地考察各个细分市场，从而了解全局，更好地把握市场机会。 （2）能够系统地考察一个项目，就其满足特定的细分市场需要进行项目策划。 （3）能够从技术、经济、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证与评估。 (4) 能够对项目投资及投资方案做出科学的决策。 7.2.2 房地产目标市场选择的基本条件 1、足够的规模和良好的发展前景 2、细分市场的结构吸引力 五种因素的威胁： （1）房地产市场内现有竞争对手的威胁。 （2）新加入的竞争者的威胁。 （3）替代产品的威胁。 （4）购买者讨价还价的能力。 （5）供应商讨价还价的能力。 3、有长期发展目标和必要资源条件 7.2.3 房地产目标市场模式的选择 无差异性营销战略 企业把整体市场