市场营销环境分析.pptx

1第二章市场营销环境分析欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就是学会能把握方向的游泳．

2第一节市场营销环境概述第二节宏观环境分析第三节微观环境分析第四节环境分析与企业对策

营销环境指与市场营销活动有关的,影响企业与其目标市场有效交易的各种外界条件和因素的综合。包括：不可控制的行动者、社会力量市场营销环境含义市场营销环境的概念第一节市场营销环境概述

第二步第一步02宏观环境是指间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量。包括：人口、经济、社会文化、技术、自然、政治法律环境01微观环境是指直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。包括：顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众等

环境的概念扩大考虑的因素多；地域范围大，地区→国内→国际环境变化快环境越来越复杂现代市场环境的变化

ABC动态性环境的不可控性与企业的能动性客观性企业市场营销环境的特点

了解并把握营销环境变化发展的趋势调整营销策略，加强营销控制，适应不可控环境因素的变化发现、利用市场机会，避开威胁营销环境分析的目的

人口增长率人口规模人口的地理分布：人口密度、气候、风俗习惯人口环境分析第二节宏观环境分析

人口结构：自然构成，包括：性别比例、年龄结构社会构成，包括：民族构成、教育程度、职业构成等家庭规模：（1）家庭小型化（2）残缺家庭增多人口迁移

经济环境主要分析个人、家庭、社会购买力消费者个人收入的变化可支配收入和可随意支配收入、收入分配消费者的支出模式与结构，恩格尔系数消费者储蓄和信贷的变化幻灯片11

3月18日起，国内个人住房公积金存贷款利率开始实施上调，五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.18个百分点。

社会文化环境分析文化社会群体价值观念宗教信仰风俗习惯12

人口统计指标亚文化举例年龄少年，青年，中年，老年宗教信仰天主教徒佛教徒穆斯林种族黄人，黑人，白人，东方，西方等收入水平富有阶层，中产阶层，贫穷，穷困国籍中国人，美国人，法国人，加拿大人性别男人，女人家庭类型单亲家庭，丁克家庭，双亲有子女家庭职业技工，会计，教授，秘书地理位置东部，西部社区大城市，小城市，郊区，农村

科学技术环境分析技术变革的速度不断加快研究与开发费用不断上升技术变革的法规不断增多科学技术的发展同时带来了机遇和威胁

自然环境分析自然环境日趋短缺，环境污染日益加剧许多国家对自然资源和环境的管理日益加强环保组织的影响日益增大，绿色消费者人数日益增多环保市场增长迅速我国的自然环境分析，包括：土地和耕地、森林、水资源、不可再生资源、能源、原材料、环境污染及、我国的资源与环境政策、法规等幻灯片16

全国有70%的江河水系受到污染，40%基本丧失了使用功能，流经城市的河流95%以上受到严重污染；3亿农民喝不到干净水，4亿城市人呼吸不到新鲜空气；1/3的国土被酸雨覆盖，世界上污染最严重的20个城市我国占了16个…据综合世界银行、中科院和环保总局的测算，我国每年因环境污染造成的损失达到GDP的10%。

1政治和法律环境分析2政治环境政府对经济的干预政府政策的连续性政局稳定性3法律环境立法情况（2）执法情况（3）守法情况4

第三节微观环境分析18顾客概念顾客企业产品或劳务的购买者，是企业服务对象。顾客：个人、家庭、组织机构（企事业单位）顾客类别，包括：生产者市场；转卖者市场顾客；消费者市场顾客

供应商供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人。作为竞争对手的供应商作为合作伙伴的供应商12

营销中介单位所谓营销中介单位是协助企业推广、宣传、销售、配送给最终消费者的单位或个人。包括：中间商：代理商、批发商、零售商等；实体分配公司：如仓储、运输公司、配送公司等营销服务机构：如调研公司、咨询公司、广告公司、维修部门等金融机构，如银行、保险公司、信贷公司

竞争者分析竞争者类型从存在的形式分现有竞争者；潜在竞争者（加入者）；12

竞争分析的主要内容，主要包括：竞争者的数量、规模、综合实力；市场战略；产品品种、结构、技术、工艺、研发；生产过程与条件；人力资源状况；价格、分销渠道、采购、促销、服务；财务状况；价值观与文化