第3章(市场营销环境分析).ppt

3 市场营销环境分析;“适者生存，不适者淘汰”;3.1 市场营销环境概述;3.1.2 市场营销环境的作用方式：;?人口总量 ?年龄结构 ?家庭结构 ?人口流动; 1. 世界人口迅速增长（2025年将达到79亿） 原因：发展中国家出生率稳定；死亡率下降；人均寿命延长； 机会分析： ? 人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 ; 2.人口老龄化 原因：生活水平提高;医疗水平提高;死亡率下降；人均寿命不断延长。 机会分析： ?老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、休闲、养老等老年市场不断扩大。 ; 老龄化与银发市场。根据宁波市第六次人口普查资料，2010年宁波常住人口为7，605，689人，其中65岁及以上老年人口为654，750人，这就形成了一个巨大的老年细分市场。; 2004年4月19日,美国战略与国际问题研究中心(Center for Strategic and International Studies，CSIS)出版公布的一份名为《银发中国：中国养老政策的人口和经济分析》（the Graying of the Middle Kingdom）的人口报告提到，“35年前，中国年轻人是老年人口的六倍，从现在起的三十五年后，这一关系将颠倒过来，老年人口将是年轻人口的两倍。” ; 报告预测,“到2040年，中国将有3亿9700万老年人，比目前法、德、意、日、英五国的人口总和还要多，其增长速度令人惊讶！” 《华盛顿观察》周刊(Washington Observer weekly)第16期，2004/5/12 ; 3. 家庭发生变化 ①家庭规模小型化—— 住房、电器、家具增加 ② 职业妇女增加—— 服装、化妆、美容、日托增加 ? 提高了家庭购买力； ? 许多年轻夫妇有更多的收入用于旅游、娱乐、休闲及在外用餐，为这些行业提供了市场机会； ?为家政行业也提供了更多的机会。; 3. 家庭发生变化 ③离婚率增高—— 住房和家具用品增加 ④ 非家庭住户迅速增加 ? 单身汉—— 小公寓、食品包装、家具、日用品增加 ? 同居户—— 租赁、家具 ? 集体住户—— 公寓及用品增加; 4. 流动人口增多 ①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快。随着中国城市化进程的深入，30年后中国农村人口将由现在的9亿减至4亿人。 ②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战。 ③人口从内地——沿海；落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生影响。 ; 经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸多因素。 而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一，实际购买力取决于收入、价格、储蓄、负债及信贷。 ?收入状况 收入 负债 储蓄 信贷 ?支出状况; 1. 消费者收入 ? 个人可支配收入 影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素 ? 个人可任意支配收入 影响奢侈品、汽车、旅游商品的主要因素 ;中国消费者收入的变化;宁波消费者收入的变化;2.储蓄和消费信贷;3. 消费者的支出模式; 某个家庭或某个国家的恩格尔系数越大，说明该家庭或该国家越贫穷；反之，某个家庭或某个国家的恩格尔系数越小，说明该家庭或该国家的生活越富裕。 国际社会规定，恩格尔系数在59％以上为贫困，50－59％为温饱，40－50％为小康，30－40％为富裕，低于30％为最富裕。 ;2010年城镇居民人均食品支出4805元，比2005年增长64.9%，年均增长10.5%。食品支出占消费支出的比重(恩格尔系数)从2005年的36.7%下降至2010年的35.7%，下降1.0个百分点。 恩格尔系数的下降，标志着城镇居民生活水平的进一步提高。;;——直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因素一起，给营销活动带来有利和不利的影响。 关注： ?技术变革的步伐加快 ?无穷的创新机会 ?研究与开发预算的增长 ?不断增加的技术创新规定; 新技术是一种“创造性的毁灭力量”，对企业营销、对企业生存和发展会产生重大影响，企业应注意利用新技术，提高服务质量与工作效率。 ;?传统习俗 ?宗教信仰 ?价值观 ?教育水平 ?审美观;* ;?资源状况 ?地形、地势 ?气候 特别关注 ?能源、原材料短缺 ?环境污染;1. 资源优势;2.气候条件;有一年冬季，广州南方大厦的经理从当地气象台得知，来年春季本地区雨量多、雨季时间长。便把深圳一家公司积压的20万把雨伞全部购买过来。第二年春季，广州地区阴雨连绵。城里人为买雨伞纷纷往南方大厦跑。仅几