市场营销：环境分析.ppt

第一节 市场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境的含义 和分类 1.含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 2.分类 微观环境和宏观环境 （直接营销环境和间接营销环境） 第一节 市场营销环境的含义及特点 二、市场营销环境的特征 1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性 5.可影响性 第一节 市场营销环境的含义及特点 三、市场营销活动与市场营销环境 ?营销环境制约着企业的营销活动 ?企业能够适应、甚至影响营销环境 第二节 微观市场营销环境直接营销环境 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 第二节 微观市场营销环境 一、企业内部环境 第二节 微观市场营销环境 二、顾客 案例：对顾客需求的把握成就了耐克 耐克的创建 “慢跑热”成就了耐克 耐克成功的其他原因 耐克的创建 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员，没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。　　1960年菲尔·耐克前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年，菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后，在1972年，菲尔·耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克。 当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征。７０年代末，大约有２５００万－３０００万的美国人坚持散步，还有１０００万人在家或上街都穿运动鞋。但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势。“耐克”却跑步进入了。阿迪达斯不仅低估了市场，而且也低估了耐克及其他美国制造商的攻势。也许这正是耐克公司取代阿迪达斯公司领先地位的重要原因。 耐克成功的其他原因 1975年，鲍尔曼制成一种新型鞋底，这种“华夫饼干”式的鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋底的弹性更强。 推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要的还不是产品革新而是仿造。 耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋业中处于领先地位。到70年代末，耐克公司的研究和开发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多种不同式样的产品。 耐克公司在创建之处，运动鞋就在在亚洲生产 ，成本低 第二节 微观市场营销环境 三、供应商 四、营销中介 五、竞争者 六、社会公众 间接营销环境 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 第三节 宏观市场营销环境 一、人口环境 （中国独生子女的市场） 1、人口数量与增长速度 2、人口结构 （1）年龄结构 ?老龄化加速（银发市场的发展） ?出生率下降 第三节 宏观市场营销环境 一、人口环境 2、人口结构 （2）性别结构（职业妇女的增加） 第三节 宏观市场营销环境 一、人口环境 2、人口结构 （3）家庭结构 （4）地理（空间）结构（城市化的加快、向郊区的迁移） （5）民族结构 家庭生命周期 ?单身阶段 ?新婚阶段 ?满巢阶段Ⅰ ?满巢阶段Ⅱ ?满巢阶段Ⅲ ?空巢阶段 ?鳏寡阶段 第三节 宏观市场营销环境 二 、经济环境 1. 收入 消费者收入分析 个人可支配收入=个人全部收入-税费 个人可随意支配收入=个人全部收入-税费 -固定支出-储蓄+手存现金 货币收入—名义收入 实际收入—受物价因素调整后的收入。 2.支出 恩格尔定律：随着家庭收入的增加： 3.储蓄和信贷 4.经济状况 （1）经济发展阶段 （2）经济形势 第三节 宏观市场营销环境 三、自然环境 1.危机 2.对营销的影响 （1）企业经营成本的增加 ?资源的开采成本增加 ?绿色产品的生产成本增加 （2）新兴产业市场机会增