市场营销之市场营销环境.pptx

掌握环境分析的基本方法。掌握微观环境和宏观环境的主要构成要素。理解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用。CBA学习目的：第三章市场营销环境

No.3穆罕默德向群众宣称，他可以叫山移至他的面前来，等呼唤了三次之后，山仍然屹立不动，丝毫没有向他靠近半寸；然后，穆罕默德又说，山既然不过来，那我自己走过去好了！思考：1、客观环境能不能改变？当环境难以改变时怎么办？No.2No.1小故事:山不过来我过去

营销环境（MarketingEnvironment）指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。企业不仅要适应环境，而且可以选择利用和影响环境。自然技术政治法律社会文化人口供应商企业自身营销中介顾客经济公众竞争者

一、微观市场营销环境企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。包括：企业供应商营销中间商顾客竞争者公众

1、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门

向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。影响主要表现在：供货的稳定性与及时性。供货的价格变动。供货的质量水平。122、供应商

01帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的机构。02包括批发零售企业、物流企业、营销服务代理机构（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构（银行，信贷机构，保险机构等）。3、营销中间商

4、顾客是企业服务的对象。国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业

竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。类型：欲望竞争者（不同产品满足不同需要）属类竞争者（不同产品满足同一需要）产品形式竞争者（同一种类不同形式）品牌竞争者（同一形式不同品牌）5、竞争者

6、公众任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的团体或个人。金融公众：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。媒体公众：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。政府公众：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。

壹市民团体：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团肆内部公众：包括企业内部的所有员工。叁一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。贰地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。

二、宏观市场营销环境宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括：人口统计经济自然技术政治文化

01规模：人口众多，但人多并不一定是你的顾客；年龄：逐步进入老龄化社会，标准是60岁以上人口占10％或65岁以上人口占7％；02家庭：以小家庭为主；0304身体状况：中国有6000万残疾人，市场巨大；亚健康者占人口比例60%居住：城市化,农民进城，市民出城的大迁徙；051、人口环境

市场不仅需要人口，而且还需要购买力。01实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。022、经济环境

5%55%30%10%中国已进入买方市场；收入增长速度趋缓；居民收入差距不断扩大；东方人具有传统的储蓄偏好；

3个趋势：01原料短缺；（无限、有限再生、有限不再生）02能源成本的增加；03污染的增加；043、自然环境

4、技术环境新技术引起的企业市场营销策略的变化产品策略分销策略价格策略促销策略新技术引起的企业经营管理的变化新技术对零售商业和购物习惯的影响

政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。政治环境因素政治局势方针政策法律环境因素1235、政治法律环境化：是对自然、社会和人类自身的认识和评价，并利用这些认识和评价改造世界的能力的总和。包括：宗教信仰风俗习惯教育水平价值观念消费时潮05066、社会文化环境

核心文化价值观念具有高度的持续性1亚文化2营销销者感兴趣的一些其他文化特点：

中国市场营销环境之差异

1.难防的通路陷阱2000年以来中国市场通路大争夺非常激烈。通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时“强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下