第3章市场营销环境2.ppt

第三章 市场营销环境;营销环境（Marketing Environment）;一、企业微观环境;1、营销中间商;2、顾客;竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品。 按产品替代的程度，把竞争者划分为4个类型 品牌竞争者(brand competition) 产品形式相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者 形式竞争者(form competition) 生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者 行业竞争者(Industry competition)－普通竞争者 提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者 广义竞争者(Generic competition)－愿望竞争者 以提供不同产品以满足不同需求的竞争者 ;4、公众; （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 ;二、企业宏观环境;(一)人口统计环境;1、世界人口增长;2、人口年龄结构决定需要;3、民族市场;4、教育;5、家庭类型;;6、人口的地理迁移;7、大众市场向微观市场转变;（二）经济环境;1、收入分配;2、储蓄、债务、信贷的适用性;;美国家庭用于食物的支出占家庭总支出的比例即“恩格尔系数”，1935年为35％，1960年为22％，l 970年为19％，现在则下降为17％左右。 日本职工家庭用于食物的支出占家庭总支出比。1950年为57.3％，1963年为39.7％，1980年为25.3％，而其他支出(医疗保健、交通、通讯、娱乐和教育等)所占比例则由1 963年的35％上升到1980年的48.1%。;我国城镇居民１９７８年，农村家庭的恩格尔系数为６７.７％，城市家庭为５７.５％， 1981年食物支出所占比例为56.66％，1991年下降到53.8％；由于各地发展不平衡，在少数大城市或经济水平较高的沿海城市食物支出所占比例已低于50％，而在比较落后的部分农村食物???出所占比例尚高达60％左右。而２００３年，这一比例已经降低至农村家庭的恩格尔系数４５.６％和城市家庭３７.１％。 根据《中国统计年鉴２００５》，２００４年中国城镇居民的恩格尔系数为３７．７％，农村居民的恩格尔系数为４７．２％。２００５年北京市城市居民恩格尔系数为３１．８％，农村居民恩格尔系数为３２．８％。 ;;我省城镇居民恩格尔系数（%）：;我省农村居民恩格尔系数（%）：;（三）自然环境;1、原料短缺;2、能源成本的增加;3、污染的增加;4、环境保护中政府使命的变化;（四）技术环境;;;（五）政治/法律环境;（六）社会/文化环境;(一)机会与问题分析－－SWOT分析法;;中国移动SWOT分析;中国网通SWOT分析（合并为新网通之前）;中国联通SWOT分析;;（三）营销环境威胁的分析 出现的概率 高 低 潜 高 Ⅰ Ⅱ 在 严 重 低 Ⅲ Ⅳ 性 环境威胁分析矩阵 ;企业分类：;(四) 对策： l、反抗：对于某些主观因素所造成的环境威胁，企业可采取一定措施，限制或扭转不利因素的发展。  2、减轻：对于一些无法扭转的环境威胁，企业可以通过调整企业战略和策略，来适应环境因素的变化，以减轻环境变化带来的威胁。这是最主要的规避风险的办法。  3、撤退：如果行业中面临的环境威胁将危及到整个行业的发展，且又无法扭转和减轻，企业就必须对目前的经营方向等重大问题进行审定，做出决策，退出或部分退出目前的经营领域，寻找新的发展机会。;Case1: 从2001年开始，温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生： 　　2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。 　　2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意大利罗马被焚烧。损失不详。 　　2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单