市场营销PPT课件第六章产品策略.ppt

思考：脑白金生命周期延长的原因产品组合及相关概念产品组合调整策略优化产品组合分析第三节产品组合策略01产品组合（ProductMix）:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。02产品线（ProductLine）:指产品组合中的某一产品大类。03产品项目（ProductItem）:指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品，某一具体的品牌、品种即为产品项目。１、产品组合、产品线及产品项目一、产品组合及其相关概念产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合宽度（广度）（Width）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度（Length）：指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度（Depth）：指一条产品线中的每一产品项目具有多少个品种（如大小、口味等）。产品组合的相关性（Consistency）：指各条产品线的相互关联的程度。0102例：PG公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人德来夫特佳洁士柯克斯露肤粉扑汰渍?洗污?旗帜快乐?佳美?绝顶1100奥克雪多?香味??德希?保洁净??波尔德?海岸??圭尼?玉兰油??伊拉????产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略向下延伸向上延伸（案例：OPPO）双向延伸123更新产品线4二、产品组合调整策略包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影响。1.扩大产品组合2.缩减产品组合在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位。主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。3.产品线延伸策略0102双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地?。??????向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。（OPPO）3.产品线延伸策略4.更新产品线如果产品线长度适宜，但其产品已经老化，造成销量和利润不断下降，这时就必须更新产品线，即设计采用新技术的设备来更新现有的产品线，以保持和增强自己的竞争力，吸引顾客转向购买升级换代型的产品系列。0102成立于1975年的微软公司经过三十多年的发展，在全球50多个国家和地区设有分公司，共有员工44000多人，其董事长比尔·盖茨在2000年前后荣登世界首富的宝座，并造就了3000多个百万富翁。微软的成功，在很大程度上取决于其产品策略。新产品策略??软件产品的生命周期符合摩尔定律，软件的生命周期中，投入期、成长期较长，而其产品成熟期较短，产品一旦步入衰退期，现有产品在极短时间内就会被市场淘汰。面对激烈的竞争市场，微软应用了快速的新产品策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均2—3年就推出新的产品。就操作系统而言，从WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的时间、从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间，从WINDOWS98到WINDOWS2000花了2年的时间，而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间。案例：微软公司的产品策略产品组合策略??微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产品组