第六章市场营销战略与营销策略.ppt

2011-11-8 1 第六章市场营销战略与营销策略2011-11-8 2 一、营销战略与营销策略的制定1、营销战略与营销策略的意义2、营销战略与营销策略制定的程序2011-11-8 3 2011-11-8 4 （1）SWOT矩阵分析法（2）SWOT矩阵分析法的应用案例：TCL：渠道型企业的SWOT分析 3、营销战略与策略制定的方法2011-11-8 5 SWOT矩阵2011-11-8 6 ?二、市场细分策略1、市场细分的概念市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。l市场细分的必要性：需求众多，不能全部满足。l细分的可能性：存在众多不同需求2011-11-8 7 2、市场细分的意义l 发现市场机会l 开发新产品l 制定营销策略例：日本精工表占领美国手表市场的市场细分策略2011-11-8 8 3、市场细分的要求l 可衡量性l 可占领性l 实效性l 稳定性2011-11-8 9 4、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据l 地理因素l 社会经济因素l 心理因素l 行为因素2011-11-8 10 （2）生产者市场细分的依据l 人口变量l 经营变量l 采购方法l 形势因素l 个性特征2011-11-8 11 5、市场细分的程序（1）依据需求选定产品的市场范围（2）调查潜在顾客的基本需求（3）分析潜在的不同需求，移去其共同要求（4）为各细分市场起名（5）进一步认识各细分市场的特点、测量其大小2011-11-8 12 6、市场细分的方法（1）单一因素法（2）系列因素法2011-11-8 13 例：服装市场细分服装公司2011-11-8 14 3）综合因素法例：汽车市场细分 2011-11-8 15 7、评价细分市场（1）细分市场的规模和发展前景（2）细分市场结构的吸引力影响市场结构吸引力的五种力量为：同行业竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购买者、供应商（3）公司的目标和资源细分市场的潜在利润是细分市场的规模和发展前景、细分市场结构吸引力、公司目标和资源的综合函数。2011-11-8 16 三、目标市场策略1、三种基本目标市场策略（1）无差异性目标市场策略公司生产经营一种产品，设计一种营销方案，满足所有顾客需要。2011-11-8 17 （2）差异性目标市场策略公司根据市场上不同需求，生产经营各种产品，并制定不同营销方案。（3）集中性目标市场策略公司选择一个或几个细分市场，作为目标市场，并集中力量经营好该市场。2011-11-8 18 2、目标市场选择的五种模式 l 市场集中化l 产品专业化l 市场专业化l 选择专业化l 市场全面化2011-11-8 19 3、选择目标市场考虑的因素l产品因素：同质性和寿命周期阶段l市场因素l企业实力l竞争对手2011-11-8 20 四、市场定位策略1、市场定位的含义市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。简言之：市场定位就是公司在目标市场上开发何种产品，投放市场的某一位置。2011-11-8 21 2、市场定位的程序及策略选择（1）调查市场上现有竞争品牌及其销量。（2）调查目标市场上消费者需求什麽样的产品及需求量。（3）公司选择何种市场定位策略l 直接对抗策略l 空档策略l 特色策略2011-11-8 22 案例：摩托车市场定位策略选择 2011-11-8 23 3、产品及服务差异化与定位（1）产品及服务差异化的含义是指设计一系列产品差别，为区分公司与竞争对手之间的产品的行为。（2）产品差异化的途径l 更好l 更新l 更快l 更便宜2011-11-8 24 （3）有效的差异化和定位所面临的问题l公司如何识别各种潜在的竞争优势l公司可利用的竞争优势有哪些l公司怎样在市场上选择有效的定位l公司怎样把它的定位向市场沟通2011-11-8 25 （4）怎样与竞争者产生差异l 产品差异化l 服务差异化l 人员差异化l 形象差异化l 渠道差异化2011-11-8 26 (5)有效的差异化的条件——产品开发定位战略l 重要性l 独特性（明晰性）l 优越性l 可沟通性l 可接受性l 不可模仿性l 盈利性2011-11-8 27 （6）如何向公众沟通公司的定位l 识别目标受众l 确定沟通目标l 设计信息l 选择媒体l 确定促销预算l 决定促销组合l 测度促销结果l 管理和协调 讨论:如何维持本企业的差异化优势2011-11-8 28 （1）产品差异化与定位是设计公司形象和产品形象的行为，是确定公司竞争优势的重要策略。（2）产品差异化及定位包括三个步骤：①找出与竞争对手之间在产品、服务、