市场营销第2版教学课件ppt作者夏暎池云霞主编版本2市场营销课件第六章0312）课件.ppt

第六章 定价策略 学 习 目 标 第六章 定价策略 * * 机械工业出版社 ? 知识目标 ? 理解产品定价的含义；? 掌握影响产品定价的因素；? 了解企业定价程序；? 掌握定价的方法和定价的基本策略。。 ? 能力目标 ? 能够在分析影响产品定价因素的基础上进行营销定价 第一节 价格综述 第二节 定价方法 第三节 定价的基本方法 一、价格构成 价格构成是指构成价格的各个要素及其在价格中的组成状况。 第一节 价 格 综 述 1．企业价格中的成本 成本是指生产经营过程中消耗的物质资料价值和人工报酬之和，是企业必要的资金垫付。 2．企业价格中的流通费用 流通费用是指商品在从生产领域转移到消费领域的整个过程中所支付的一切物质费用和人工报酬的总和。 流通费用按其计入价格的方法不同可分为直接费用和间接费用。 利润和税金是劳动者在商品生产过程和流通过程中为社会劳动所创造的价值的货币表现，是商品价格超过生产成本和流通费用的余额。 利润?商品价格?流通费用?税金 3．企业价格中的利润和税金 二、影响产品定价的因素 （一）市场供求状况 1.如果供求平衡，价格就会基本稳定; 2.如果出现供不应求，价格必然呈现上涨的趋势； 5.需求弹性小的产品，其供求关系对价格的影响较小，需求弹性大的产品，其供求关系对价格的影响较大。 4.对于不同产品，由于其需求弹性大小不一，其供求关系对价格的影响也不相同。 3.如果出现供过于求，价格就要呈现下降的趋势 。 （二）生产成本 （三）市场竞争 （四）社会环境 （五）消费者的心理因素 （六）其他营销组合因素。 三、企业定价程序 （一）搜集和整理与企业定价相关的资料 （二）确定定价目标 1. 以利润为中心的定价目标。 2.以最大市场占有率为定价目标。 3.以稳定市场价格为定价目标。 4.以应付或防止竞争为定价目标。 5.以建立产品优质形象为定价目标。 （五）分析竞争者的价格和商品 （六）确定定价方法 （三）测定商品需求价格弹性 （七）选择定价策略 （八）实施与调整 （四）成本估算 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 即企业在其单位成本基础上加上预期利润，作为单位产品价格，其计算公式为： 单位产品销售价格?单位总成本?（1?加成率） 例如：某企业生产的某种产品单位成本为20元，预期利润率为15%，则单位产品的销售价格为： 20元?（1?15%）?23元 成本加成定价简便易行，是普遍采用的一种方法 。 2．目标收益定价法 即根据企业总成本和预期销量，确定一个目标利润率，作为定价的标准，其计算公式为： 单价?总成本?（1?目标收益率）/销量 例如，某企业年生产能力为100万单位，总成本为1 000万元，若收益率定为20%，则单位产品价格为： 1 000?（1?20%）元/100?12元 这种方法屋简单易行，但缺陷是企业根据销量倒推出价格。 3．损益平衡定价法 4．边际成本定价法（边际贡献法 ） 边际贡献是指企业每增加一个产品的销售，所获得的销售收入减去变动成本的数值，即： 边际贡献?价格?单位变动成本 由上式可以推出单位产品价格公式为： 价格?单位变动成本?边际贡献 例如：某企业生产甲产品的年固定成本消耗200 000元，每件产品的单位变动成本为150元，计划总贡献为140 000元，当销售量预计达到10 000件时，其价格为： 价格?140 000元/10 000件?150元/件?164元/件 二、需求导向定价法 这种方法是以消费者需求的变化及消费者心理作为定价的基本依据，其方法主要有以下： 1．理解价值定价法 2．需求差异定价法 三、竞争导向定价法 以竞争为导向的定价方法有以下几种：（1）随行就市定价法 （3）拍卖定价法 （2）密封投标定价法 一、新产品定价策略 新产品定价策略有三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略 第三节 定价的基本策略 （1）撇脂定价策略（Skim Pricing）。撇脂意指把牛奶上面的那层奶油撇出。比喻在新产品上市初期定价比成本高出很多，即是一种高价格策略。 此定价策略的优点是新产品上市需求缺乏弹性，定价高也不会减少需求，价高使人们产生一种高档产品的印象。价格较高，可以通过降低价格策略排斥竞争者或扩大销售。 其缺点是价格过高，丰厚的利润率，必然招来竞争对手，导致原有市场的丧失；价高也不利于