市场营销学课件第六章：产品策略.ppt

第六章 产品策略 本章教学目的与要求 掌握产品整体概念的 内容和作用；掌握产品组 合概念；掌握品牌策略的 主要内容；掌握包装和包 装策略的主要内容；掌握 产品生命周期理论和新产 品开发策略。 教学重点与难点 产品整体概念的理解 及其与企业市场营销活动 的关系；产品组合基本概 念的理解；产品策略、品 牌策略、包装策略的灵活 运用；产品生命周期理论。 教学内容 产品整体概念与市场营销 产品组合及策略 产品品牌与商标策略 产品包装与包装策略 产品生命周期理论及新产品开发 一、产品整体概念的内涵 产品狭义及广义理解 狭义：人们为了生存的需要，通 过有目的的生产劳动所创造 的物质资料。 广义：企业向市场提供的、能满足 人们某种需要的一切物品和 劳务。 产品=实体+服务 6.1 产品整体概念 产品整体概念 （五个有机联系的层次） 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 6.1 产品整体概念 二、产品整体概念对市 场营销活动的意义 强化了企业以顾客为中心的 观念 扩展深化了产品内涵，开辟 了市场竞争的新领域 开拓了企业进行产品开发的 新思路 第二节 产品组合和产品线策略 一、产品组合有关概念 产品组合/产品线/产品项目 产品组合是一个企业生产和经营的全部产品的有机结合 形式。（产品搭配） 产品线是指一组密切相关的产品项目。（产品大类） 产品项目是指产品线中每个单项产品。 6.2 产品组合和产品线策略 产品组合的特征因素 产品组合的宽度：产品线的数目。 产品组合的长度：产品组合中产品项目的数目。 产品组合的相关性：各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。 6.2 产品组合和产品线策略 图6-2 宝洁（中国）公司的产品组合 问：宝洁公司的产品组合的宽度、长度及平均深度分别是多少？ 6.2 产品组合和产品线策略 二、产品线策略 产品线延伸策略（长度决策） 向上扩展 扩展产品线 向下扩展 双向扩展 填充产品线 6.2 产品组合和产品线策略 产品线削减策略 削减情况： （1）产品线中含有会使利润减 少的卖不掉的陈货； （2）公司缺乏生产能力，削减 那些利润低或者亏损的项目； 产品线现代化策略（深度） 逐步更新 全面更新 6.2 产品组合和产品线策略 产品线特色策略 在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品项目进 行特色化。 第三节 产品品牌与商标策略 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌 却需要天才、信誉和毅力。 ——戴维.奥格尔维 一、概念 品牌 含义：俗称牌子，是制造商或经销商加在商标上的 标志，它是整体产品的一项重要组成部分。 组成：品牌名称 品牌标志 6.3 产品品牌与商标策略 品牌资产：是一种超越商品或服务本身利益以外的价 值，是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反 映。 基本特征： （1）无形性； （2）品牌资产在利用中增值； （3）品牌资产难以准确计量； （4）品牌资产具有波动性； （5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 6.3 产品品牌与商标策略 商标 概念：经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分。 核心——专用权 商标专用权具有三个特点：独占性；时间性；地域性； 判断：商标一定是品牌，但品牌不一定是商标。 获得商标原则： 注册在先