市场营销学课件第六章产品策略.ppt

美尚健康家居宝洁公司的产品组合（中国）OLAY吉利汰渍1SK-II博朗碧浪2伊奈美护舒宝兰诺3潘婷佳洁士金霸王4飘柔欧乐—B品客5海飞丝帮宝适6沙宣7伊卡璐8威娜9舒肤佳10宝洁公司洗发水宣传画第三节产品组合二、产品组合策略1、产品线延伸策略：全部或部分地改变公司原有的市场定位。延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸01发现高档产品销售缓慢，不得不将产品线向下延伸；03增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘；02高档产品竞争激烈，必须用侵入低档产品市场方式来进行反击；04当初进入高档产品市场是为建立其质量形象，然后再向下延伸。向下延伸：原生产高档产品，后来决定增加低档产品。第三节产品组合向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。第三节产品组合高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败；企业想使自己生产的产品种类齐全。第三节产品组合双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。扩大市场阵地，为更多顾客服务，获取更大利润。产品线延伸的利益：第三节产品组合满足更多消费者需求；迎合顾客求异求变心理；减少开发新产品风险；适应不同价格层次需求。第三节产品组合产品线延伸的弊端：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；产品延伸引起成本增加。产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要产品线填补策略第三节产品组合在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。获取增量利润；01满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；02充分利用剩余的生产能力；03争取成为领先的产品线完整的公司；04设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。05产品线填补策略的动机：第三节产品组合从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。产品线削减策略第三节产品组合第四节品牌策略目的：是识别某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争者的产品或劳务相区别。品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。第四节品牌策略概念（品牌是一个集合概念）品牌名称：可以用文字表达的部分（西凤酒）品牌标志：可以被认出，但不能用文字表述的部分商标：已获专用权并受法律保护宝马从前面看它象一只威武的麒麟，从后面看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇，尾巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡，它身上长着龙一样的花纹和龟一样的背脊。远远望去，五色缤纷，绚丽多彩。凤凰中国国际航空公司凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。所以，每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴随和跟从着它。选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的传说带给朋友们吉祥和幸福。第四节品牌策略策略品牌化决策：用品牌或不用品牌？便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；劣势：增加了企业成本费用。品牌持有者决策：用自己品牌，还是他人的？第四节品牌策略制造商品牌---全国品牌分销商品牌---零售商、商店或私人品牌有些商品用制造商的品牌，有些商品用分销商品牌第六章产品策略产品是企业市场营销组合中最重要的一个因素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。STEP1