基于SOR理论的“农产品+直播”消费者购买意愿的影响因素研究.pdf
摘要
随着社会经济的持续繁荣和科技的日新月异，互联网技术已对传统商业模式进
行了深刻的重塑，催生出众多新型的电子商务形式。在此背景下，农产品直播模式
在电商领域迅速崭露头角，成为农产品销售领域的一个革新板块。这种模式利用直
播平台将生产者、主播与消费者紧密连接，不仅显著提高了信息的透明度和真实性，
还增强了消费者的参与感和信任度。然而，尽管农产品直播模式近年来已受到广泛
关注并取得一定成功，但仍面临平台服务水平不足、监管缺失以及主播团队质量参
差不齐等问题。因此，对农产品直播模式下消费者购买意愿的影响因素的研究显得
至关重要。深入了解这些因素，将有助于优化农产品直播平台的运营策略，提高消
费者对农产品直播的认可度和购买意愿，进而推动农产品直播模式的稳健发展。
本文旨在探讨农产品直播模式下消费者购买意愿的影响因素。首先，通过梳理
国内外文献，明确了农产品直播的相关概念及其发展历程。并基于SOR理论，结
合情感决策理论和价值感知理论，构建了农产品直播模式下的购买意愿影响因素标
准化结构模型。该模型涵盖了消费者的个人特征、平台特征、产品特征、直播情景、
主播特征以及消费者感知价值等多个维度，并通过统计分析揭示了这些因素与购买
意愿之间的关联。同时，引入消费者情感唤醒作为中介变量，并对不同消费者个人
特征对购买意愿的影响程度进行了差异化分析。
在研究方法上，本文参考了前人研究的成熟量表，设计并优化了调查问卷。通
过线上线下两种渠道发布问卷，最终收集到有效数据354份。利用SPSS26和
AMOS24软件进行实证分析后，验证了农产品直播中影响消费者购买意愿的主要因
素，并发现消费者情感唤醒在直播特征和购买意愿之间起到了部分中介作用。研究
发现，优惠性、娱乐性、公益性、互动性等因素均对消费者购买意愿产生显著的正
向影响。同时，这些因素也通过影响消费者情感唤醒来间接影响购买意愿。此外，
平台服务水平、优惠性、互动性、专业性等因素也直接对消费者情感唤醒产生正面
影响。最后，针对平台服务水平、直播监督机制、直播模式创新以及主播团队培养
提出了建议。这些建议不仅为商家和平台未来的发展战略提供了借鉴价值，也为行
业的可持续发展提供了理论指导和实践建议。
关键词：农产品直播；SOR理论；消费者情感唤醒；购买意愿
III
目录
第一章绪论1
1.1研究背景及意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意义2
1.2国内外研究现状2
1.2.1国外研究现状2
1.2.2国内研究现状5
1.2.3国内外研究述评7
1.3研究内容与方法7
1.3.1研究内容7
1.3.2研究方法8
1.3.3技术路线8
1.4创新点9
第二章相关概念及理论基础11
2.1相关概念11
2.1.1农产品电子商务11
2.1.2电商直播11
2.1.3消费者购买意愿12
2.2理论基础13
2.2.1情感唤醒理论13
2.2.2SOR理论13
2.2.3感知价值理论14
第三章模型构建与研究假说16
3.1理论分析16
3.2模型构建16
3.3影响消费者购买意愿的研究假说17
3.3.1平台服务水平与消费者情感唤醒和消费者购买意愿的关系17
3.3.2优惠性与消费者情感唤醒和消费者购买意愿的关系18
3.3.3娱乐性、公益性与消费者情感唤醒和消费者购买意愿的关系19
3.3.4互动性、专业性与消费者情感唤醒和消费者购买意愿的关系19