《广告创意与设计》 课件 王树良 项目1--6 理解广告创意--- 广告设计基础.pptx

;;理论知识;;;;;;;;;;;;消费者对广告有多少（看到过或听说过）接触，包括广告的覆盖率、收视率、收听率、点击率、停留时长等等，主要体现为媒介层面的目标。;1;广告创意承诺的利益必须明确、清楚、具体，

应尽量减少受众阅听后产生歧义理解的可能。

创意人员应尽量将产品或服务的功能特性转化为利益点。

如：电脑功率更大，速度更快是具有竞争力的性能，其带给消费者的利益点是工作更有效率、更轻松、更愉快。平面设计平台的相关利益点则可以转化为“口袋里的设计师”。;广告创意提出的利益必须是差异化的，

没有差异化的利益承诺等于没有承诺。

差异化的承诺可以是对手不具备的，也可以是竞争对手同样具备但从未主动表现过的，广告创意应当用形象化的手法将独特的利益突出表达出来。;承诺的利益必须能够满足消费者的某种需求，

帮助其解决实际遇到的问题。

如果承诺与市场需求并不匹配，仅靠广告创意的单向鼓吹很难有实际成效。;广告创意中承诺的利益必须真实且能够实现，

真实性就是广告的生命。

广告中承诺的利益必须基于真实的事实，广告创意可以作适当夸张，但不能过分夸大产品或服务的功效。一旦夸张过度，不仅会丧失消费者的信任，甚至有可能被认定为虚假广告，受到相关法律的制裁。;广告创意中的承诺不能与其他相关者产生冲突。

承诺的利益不能与消费者的其他利益发生碰撞，尤其是不能无视消费者的尊严，甚至产生歧视行为。

承诺的利益不能以贬低其他经营者、竞争对手为前提。如果在承诺利益的表达中伤害了其他竞争者，不仅会被消费者反感，更是违反法律的行为。;3;市场细分的五大基础要素：

（1）地理要素。

（2）生理要素。

（3）社会要素。

（4）心理要素。

（5）消费行为要素。

当下的市场营销已经从“大众营销”走向“群体营销”“微观营销”，马赛克状的市场要求极具针对性的细分策略和广告创意。;广告创意需要对目标消费者的地理、生理、社会要素、心理要素、行为要素进行深入的调查分析。

广告创意人员需要充分融入目标消费者的生活，理解他们的生活习惯、观念信仰和价值追求，使用他们的语言，以符合他们价值观的方式，创造性地解决他们遇到的问题。;广告创意需要针对不同行业的属性进行有针对性地思考和表现。

不同的行业对新鲜创意的接受度不同，不仅有感性或者理性诉求的偏好之分，也有文风、色彩、音乐等具体表现层面的习惯差异。;广告创意受到广告主的限制，

需要针对性地满足其对广告创意的需求。

不同产品或服务的创意项目的具体需求往往千差万别，虽然相似的产品有一定的规律可循，但广告创意的目标、细分受众、风格、调性等都有差异。;广告创意要充分了解目前市场环境中竞争对手的产品和他们广告创意的策略，在需要的情况下，针对竞争者展开广告创意活动。

此时，广告创意需要针对竞争对手的某一个具体方面展开，并要考虑创意发布之后会不会被对手后续的创意打败，如何才能更吸引消费者等。;;;5;;实训演练;;;;;;;;;;;;;;;;掌握广告创意的基本理论

项目二;;理论知识;4;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;实训演练;;;;;;;;;;;;;;激活创意思维

项目三;;理论知识;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;实训演练;;;;;;;;;;;;;;;;;认识新媒体广告创意

项目四;;理论知识;;;;;;;;;;;;;;;;实训演练;;;;;;;;;;;;;;;遵守广告创意伦理与法规

项目五;;理论知识;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;实训演练;;;;;;;;;;;;广告设计基础

项目六;;理论知识;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;实训演练;;;;;;;;;;;