《广告创意与设计》 课件 项目六 广告设计基础.pptx

广告设计基础项目六理解并掌握设计表现的基本原则。按照实训演练的提示进行广告设计实操，将理论知识充分落实。

学习目标（1）学习统一、聚焦、比例、节奏、平衡、留白等设计表现的基本原则。（2）了解点、线、面、体的图形特性。（3）掌握色彩的基本属性、心理感受、搭配原则。（4）认识汉字和西文字体的基本类型、历史、审美特征、编排规则。知识目标（1）具备基本的审美能力，能够鉴别广告创意设计美观与否。（2）培养设计能力，运用图形、色彩、文字的设计来增强广告画面的表现力。能力目标（1）主动收集优秀案例，不断提升审美素养。素养目标

理论知识**

1234设计表现的基本原则设计表现中的图形设计表现中的色彩设计表现中的文字内容大纲

设计表现的基本原则1如果一个画面中的视觉元素彼此分离，各行其是，各具风格，图像就会凌乱破碎，难以使观众的大脑进行信息的整合，不仅缺乏美感，更难以传达信息。视觉统一最重要的在于整体优先于部分。广告创意人员在关注个别元素之前，必须把画面的整体构成放在第一位。统一指的是视觉上的整体性。要求所有视觉设计元素关联、协调，构成完整一致的画面。统一原则2019年第九届北京电影节海报2020年第十届北京电影节海报

设计表现的基本原则11.靠近将画面中各个视觉元素在位置上彼此靠近。2.重复画面中的视觉要素，如图形、色彩、质感，甚至比例、角度等的相似和重复。3.组织将视觉元素以网格、动线等方式进行规律性的编排组织，使散乱的构成变得规则而连续。统一原则第12届大广赛平面类一等奖提升视觉统一感的方法第13届大广赛平面类一等奖第14届大广赛平面类一等奖

设计表现的基本原则1广告创意的设计表现遵循简明性原则，通常只有一个视觉信息焦点，以便在有限的时间内迅速抓住观众的眼球。在一个广告画面中，焦点可以不止一个，但一定要分清主次。聚焦指的是视觉信息的重点和核心。视觉画面中必须有一个着重突出和强调的信息焦点，类似“看点”。这个焦点可能并不处于空间上的中心位置，却是整个画面最想要表达的关键信息。聚焦原则

设计表现的基本原则11.对比当一个元素不同于其他元素时，就会产生焦点。比如，黑白中的一抹彩色，暗淡中的一点光亮，几何图形中的有机图形，抽象画风中的写实元素等。2.孤立将需要聚焦的视觉元素与另外一组元素在位置空间上孤立开来，能够使观众自然地把注意力集中于它。3.构图将焦点元素置于画面的中心、三等分线及其焦点上，或者通过画面中的线条引导视觉动线等都是通过构图的手段来实现画面的聚焦。聚焦原则实现视觉聚焦的方法学院奖2022秋季征集大赛平面类金奖第14届大广赛平面类一等奖

设计表现的基本原则1古希腊人发现的黄金比例令人赏心悦目，1:0.618的数值不仅广泛存在于自然界中，也被应用于艺术、设计、建筑，甚至音乐等领域，在人类的审美体系中占有重要的位置。比例描述了画面中各视觉元素的大小关系。比例原则要求画面和设计中元素对比符合人们的日常生活经验，以达到舒适稳定的美感。比例原则旋转半边正方形的对角线可得到黄金矩形

设计表现的基本原则11.让不可见的微小事物可见，将对象放大并加入想象力。2.将巨大对象缩小纳入日常场景。3.制造元素间超现实的对比关系。比例原则打破正常比例的表现技巧第14届大广赛平面类二等奖第14届大广赛平面类二等奖遵循常规的比例关系是构造视觉艺术和设计作品的基础。突破常识的比例大小往往能制造出引人入胜的超现实的视觉景观。美加净牙膏《别让细菌驻下来》（2012）

设计表现的基本原则1假定画面中有一条中轴线，如果轴线两边的视觉重量相一致，那么它就是平衡的，反之就会有一种不安或不舒适的感觉。平衡包括对称平衡和不对称平衡。轴线两侧的视觉元素按照相同的位置重复达到平衡就是对称平衡。在不对称平衡中，两侧不同的视觉元素由于相同的视觉重量而达到平衡。平衡原则不对称平衡平衡指的是画面视觉重量的平均分配。画面的左右和上下通常都需要保持平衡。

设计表现的基本原则1平衡原则1.位置由于杠杆左右的存在，靠近中心的大元素能够被边缘的小元素所平衡。2.色调暗色调的元素需要更大的浅色调元素才能平衡。3.边缘一个边缘复杂的有机图形能够与比自身更大的几何图形保持平衡。4.肌理大而单调的图形能够被小而丰富的肌理所平衡。处理视觉平衡时需要注意

设计表现的基本原则1视觉节奏包括交替节奏和渐进节奏。交替节奏没有变化，相同的视觉元素按照一定的规律重复出现，形成的图案充满规律和可预见性。渐进节奏在重复中带有规律性的改变，产生一种连续波纹的感觉。渐进节奏通常由透视产生，如路灯、栏杆等，能够创造出一个由大到小、由疏到密的规律性序列。节奏原则第12届大广赛平面类一等奖节奏是重复的律动节奏原则强调画面引导观众的视线在重复出现的视觉元素之间自然流畅地过渡。第25届时报金犊奖平面类金犊奖

设计表现中的图形