第三章 旅游者购买行为分析.ppt

《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 人格 又称个性，源于拉丁语persona,原意是指古希腊罗马时代喜剧演员在舞台上扮演角色所戴的假面具，代表剧中人物角色、身份，表现剧中人物某种典型的心理。 人格的定义有很多种，比较简单的理解：每个人的行为、心理都有一些特征，这些特征的总和就是人格。 人格 性格是人的本质的、稳定的、有倾向性的心理特征的总和，外化地表现为一个人的能力、气质和个性。性格属于社会范畴，是一种影响消费者购买决策的社会因素。 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 例： 某经营个人计算机的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。 人格 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 购买过程 激发 需求 信息 收集 评价 选择 购买 决策 购后 行为 购前过程 购买过程 购后过程 购买过程五阶段 旅游者的购买过程 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 买卖双方在不同阶段关注的问题 从营销者角度 消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？ 获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？ 购买说明了关于消费者的什么？ 产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？ 最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？ 从消费者角度 购买前的问题 购买中的问题 购买后的问题 消费者对于产品的态度是如何形成何/或改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？ 情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？ 决定一个消费者是否对产品满意以及他/她会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？ 旅游者的购买过程 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 * * * * * * * * * * * 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 知觉 知觉的特点 1、知觉的选择性 人们在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当作知觉对象，而把其他事物当成背景，以便清晰地感知一定的事物与对象。这种有选择地将知觉对象从背景中区分出来的特性，叫做知觉的选择性。 2、知觉的整体性 人在过去经验的基础上，把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性 。 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 知觉 知觉的特点 3、知觉的理解性 人在知觉客观事物时,总是利用已有的知识经验来理解它,使它有一定意义,并用词语把它标示出来,即知觉理解性。。 4、知觉的恒常性 当人从不同角度观察同一事物时,虽然物体在视网膜上的投影发生了很大的变化，但人仍然能把它知觉成同一形状。也就是知觉的条件在一定的范围或一定的程度上发生变化时，知觉的映象保持相对的稳定。 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 你看到了谁 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 知觉的整体性 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 这个双关图是为了英国女王在位二十五周年纪念所特别设计的，它以丹麦心理学家爱德加·罗宾的著名的二维雕像地面幻觉为基础创作，它看起来是一个花瓶，但也可看出是依莉莎白女王与菲利浦亲王的侧影。 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 知觉的理解性 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 知觉的恒常性 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 知觉的恒常性 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解，即在消费者决策过程的信息处理过程中的前三个阶段。 消费者的知觉过程 展露 偶然 故意 低介入 高介入 低介入 高介入 关注 理解 短期/积极 解决问题 长期/存储的经验、价值观、决定、规则等 记忆 购买和消费决定 知觉 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 知觉 展露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不一定要求个人接收到刺激物的信息。 例如：你正在房间里，电视正播放广告，你可能在与朋友谈话而没有注意到，但广告展露在你面前却是事实。 非自愿展露 自愿展露 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 知觉 注意 　 当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平