第三章 旅游者购买行为分析.ppt

第三章 旅游者购买行为分析  第一节 旅游者购买行为概述 一、何谓旅游者购买行为？ 旅游者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游者购买行为。 何谓旅游者购买行为 了解有关市场的下列问题（5W1H ） 谁在旅游市场上购买（Who）？ 购买什么（What）？ 何时购买（When）？ 何处购买（Where）？ 为什么购买（Why）？ 怎样购买（How）? 二、旅游者购买行为的类型 1、按购买决策单位不同分为: （1）旅游消费者的购买行为： a、个体旅游者的购买行为 b、群体旅游者的购买行为 （2）组织机构的购买行为： a、一般组织机构的购买行为 b、转卖商的购买行为。 二、旅游者购买行为的类型 2、按照旅游者购买的参与程度不同可以划分为: （1）当日往返旅游购买行为 （2）短程旅游购买行为 （3）远程旅游购买行为。 二、旅游者购买行为的类型 3、根据旅游者性格特点的不同 分为 （1）习惯型 （2）理智型 （3）经济型 （4）冲动型 （5）想象型 （6）不定型 （7）疑虑型 二、旅游者购买行为的类型 4、按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分为： （1）全确定性（例行反应行为型） （2）半确定型（有限度解决问题行为型） （3）不确定型（广泛问题行为型） 二、旅游者购买行为的类型 5、根据旅游者购买目的的不同，可分为： （1）观光型 （2）娱乐消遣型 （3）文化知识型 （4）公务型 （5）医疗保健型 二、旅游者购买行为的类型 6、根据旅游者购买兴趣划分为 （1）情调型 （2）节日型 （3）时尚型 （4）娱乐型 三、购买者行为的总模式（S—R模式） 此模式主要包括三大块： 营销刺激和其他刺激； 购买者黑箱； 购买者的反应。见下图： 四、消费者购买行为特点 1、无限扩展性：要求旅游企业要不断开拓新产品、新市场。 2、多层次性：要求企业要慎重选择目标市场，准确为自己的产品定位。 3、复杂多变性：要求企业要研究市场，预测其变化，提高企业应变能力、适应能力和竞争能力。 4、可诱导性：要求企业利用宣传等手段，影响消费者黑箱外部环境，从而引导消费者购买行为向企业预期的方向发展。 第二节 影响旅游者购买行为的因素 第二节 影响旅游者购买行为的因素 一、外部因素 （一）社会因素 1、社会阶层 西方社会各阶层旅游购买行为特点比较（见下表）： 影响旅游者购买行为之外部因素 （一）社会因素 2、相关团体 首要团体 次要团体 家庭生命周期 家庭生命周期 未婚阶段——年轻、单身 新婚夫妇——年轻、没有孩子 “满巢”Ⅰ——年轻夫妇，有6岁以下的幼儿 “满巢”Ⅱ——年轻夫妇均有6岁和6岁以上的孩子 “满巢”Ⅲ——年纪较大夫妇有未独立的孩子 “空巢”——年纪较大夫妇，与子女分居 独居的未亡人——年老、单身 影响旅游者购买行为之外部因素 （一）社会因素 3、地位与角色 一个人的购买行为往往会有意无意地去符合自己的地位和角色。营销者应充分重视购买者的地位和角色，尽量使自己的产品具有角色和地位上的象征意义， 影响旅游者购买行为之外部因素 （二）文化因素 （三）经济环境因素 影响旅游者购买行为之内部因素 （一）旅游者的个人因素 年龄 健康状况 性别 职业 居住地 影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素 1、需要： 所谓需要（Needs），就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。 马斯洛的需要层次论 影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素 1、需要 优势动机；激励 赫茨·伯格的保健—激励双因素理论为企业对购买行为的影响提供了指导。 强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手段。 影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素 2、知觉： 知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程，分三种： 1）选择性注意：指人们面临许多刺激物时，只会注意到与目前需要有关的，预期将出现的或是变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物。 影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素 2）选择性曲解（Selective Distortion）按个人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的倾向。 3）选择性记忆（Selecive Rote）指人们只会记住那些符合自己信念的信息。 影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素 3、学习：由于经验而引起的人们行为的改变。 4、态度：态度是指人们对事物的看法，即是否喜欢某事物。 对以上购买行为因素的归纳总结，可以将其加以逻辑化，推绎出