11第十一章服务市场营销.ppt

Copyright by MaiYong Management School of YEU 第三篇 市场营销组合策略 当今世界经济发展的趋势是服务业的迅速崛起，它的发展速度比其他传统行业如制造业、农业发展速度快得多。在国际贸易中，服务贸易已占据25%的份额。近年来，各种新型服务行业等也在不断涌现。随着我国经济的迅速发展，服务在国民经济中的地位越来越重要。在未来社会，70%以上的产业将是服务业。 第十一章 服务市场营销 第一节 服务的含义与特征 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第二节 服务质量管理 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第三节 服务市场营销策略 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 * * 第十一章 服务市场营销 回到目录 一、服务的含义 经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。 美国市场营销协会（AMA）给服务下定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 菲利普·科的定义：“服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联。” 这个服务的定义是指广义的服务，既包含营利性的服务行业所提供的服务，也包含非营利性组织所提供的服务。 二、服务的分类 （1）纯有形商品。 （2）伴随服务的有形商品。 （3）有形商品与服务混合型。 （4）伴随少量产品的服务。 （5）纯服务。 1 按照服务在产品中所占的比重分类 2 以服务方式及满足程度分类 （1）标准化服务。 （2）程序化服务。 （3）批量化服务。 （4）个性化服务。 （1）在单一地点顾客主动接触服务组织。 （2）在单一地点服务组织主动接触顾客。 （3）在单一地点顾客与服务组织远距离交易。 （4）在多个地点顾客主动接触服务组织。 （5）在多个地点服务组织主动接触顾客。 （6）在多个地点顾客和服务组织远距离交易。 3 以服务提供地点和顾客参与程度分类 （1）作用于人的有形服务。 （2）作用于物的有形服务。 （3）作用于人的无形服务。 （4）作用于物的无形服务。 4 以服务的性质进行分类 5 以顾客与服务组织的联系状态分类 （1）连续性会员关系服务。 （2）连续性非会员关系的服务。 （3）间断的会员关系的服务。 （4）间断的非正式的服务。 二、服务的特征 无形性 1 差异性 2 不可存储性 3 不可分离性 4 缺乏所有权 5 一、服务质量的含义 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念。 特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品位的概念。 二、服务质量的构成要素 技术质量（Technical Quality） 1 职能质量（Function Quality） 2 感知服务（Perceived Srtvice） 3 预期服务 (Expected Service) 4 真实瞬间 5 三、服务质量的测定 可感知性 1 可靠性 2 反应性 3 保证性 4 移情性 5 四、提高服务质量的途径和策略 提高服务质量的途径 标准跟近法 标准跟近法即是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。 1 过程分析法 过程分析法，是指从影响顾客认知服务产品的各种因素方面着手进行的，它通过分解组织系统和结构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业的服务质量。 2 提高服务质量的措施 企业高层负责质量管理 1 规定高标准 2 实行服务承诺制 3 实行服务质量差距管理 4 推行质量认证的制度 5 完善满足顾客投诉的制度 6 一、服务产品策略