营销策划PPT课件第十一章 市场营销创新策划.ppt

第十一章 市场营销创新策划 【学习目的和要求】 通过本章的学习，使学生掌握关系营销、知识营销、整合营销、网络营销等一些新的营销理念的策划 【开篇案例】 马狮关系营销的完美体现 第一节　关系营销策划 一、关系营销策划的内涵 关系营销策划是指企业为实现盈利目标，运用营销战略，建立、维持和促进与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府和社会组织等之间良好关系，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。 二、关系营销策划的流程 　（一）确定关系营销活动的目标。 　（二）筛选出值得和必须建立关系的顾客。 　（三）制定详细的关系营销计划。 　（四）评估此次关系营销活动。 　（五）对关系营销活动进行反馈和追踪。 三、关系营销策划的内容 　　 按照企业内部和外部利益相关者的类型，企业的关系营销活动主要包括： （一）企业内部关系营销策划 （二）企业与顾客的关系营销策划 （三）企业与供应商和中间商的关系营销策划 （四）企业与竞争者关系营销策划 （五）企业与其他相关公众的关系营销策划 四、建立持久顾客关系的技巧策划 第二节 服务营销策划 一、服务营销策划的含义 服务营销策划是指企业在充分了解消费者需求的前提下，采取一系列的满足消费者需求的服务营销活动。 二、服务营销策划的特点 服务营销策划的特点取决于服务营销活动的特殊性。一是服务市场的消费者是广泛、多元和复杂的，从而购买动机各异。二是服务营销方式单一，由于服务产品生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，从而限制了服务市场规模的扩大，给服务产品的销售带来困难。三是服务产品的供给和需求具有分散性，服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散于不同地点，这就要求服务网点要广泛而分散，并尽可能地接近消费者。四是对服务人员的技术、技能要求较高，熟练的服务技能能给消费者带来高质量的服务。 三、服务营销策划程序 （一）企业要树立服务营销理念 （二）明确顾客的服务需求 （三）服务设计和实施 （四）服务管理　 四、服务营销组合策划 传统的营销组合理论是在制造业的基础上提出来的，简单地移植到服务营销中有其局限性。20世纪80年代初，布姆斯和比特纳在传统营销组合4Ps理论的基础上，又增加了３个P：人员（PEOPLE）即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）即服务组织的环境以及用于服务生产过程及与顾客沟通过程中的有形物质；过程（PROCESS）即构成服务生产的程序、机制和活动流程，这就是目前服务营销活动中广泛使用的7Ps组织理论。 五、服务质量策划 服务质量是服务营销策划的核心，服务营销成败的关键在于服务质量管理。 　（一）发现服务质量问题 服务质量包括服务的效果和服务的过程，服务质量如何依赖于对服务质量问题的识别与改进。美国学者Parasuraman、Zeithmal、Berry等三人提出了“感受―期望”评估框架，即服务质量SERVQUAL模型，此模型是用来专门分析服务质量中存在的问题。 　（二）制定并实施服务质量标准 　（三）寻找并消除服务质量差距 第三节　网络营销策划 一、网络营销策划的内涵和意义 （一）网络营销策划的内涵 网络营销策划是运用现代营销手段，借助于互联网特性来实现一定营销目标，提高企业知名度，实现最佳市场营销组合的全部活动过程。 （二）网络营销策划的意义 二、网络营销运营策划 （一）网络营销调研策划 １.网络营销调研的含义 ２.网络营销调研的方法 ３.网络营销调研的特点 （二）网络营销战略策划 网络营销战略策划一般包括以下内容： １.确立网络营销目标，根据产品的特点、竞争态势及自身的实力等因素，确立相应的营销目标。 ２.确定网络营销的专门负责部门，一般可由网络技术部门来执行，但需要营销部门的通力合作，才能更好地实现营销目标。 ３.从网站特征、能提供哪些服务、服务商的发展历史及业务背景、设备及其性能、服务费用等因素考察，选择最适合的网络服务商。 ４.培养网络业务和专业的管理人才，对企业收到的大量的反馈信息进行管理。 ５.改进和提高网站建设，通过网页内容和形式的改进、网站运行效率的提高，建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。 ６.根据网络营销活动的计划，安排合理的网络营销预算，以便在网络营销活动中有效地控制营销活动费用支出。 （三）网络营销产品策划 　１.网络产品的选择 ２.网络产品文案设计 ３.提供完善的产品信息服务 （四）网络营销定价策划 网络营销定价策略主要有： １.个性化定价策略。 ２.集体议价策略。