2007年9月18日消费行为学第二章.ppt

第二章 消费者心理活动过程 第一节 消费者心理活动的构成 第二节 感觉 第三节 知觉 第四节 学习 第五节 记忆 第六节 想象 第七节 思维 第一节消费者心理活动的构成 第二节 消费者的感觉 一、什么是感觉 二、感觉的特点 三、感觉现象 一、什么是感觉 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 第二节 消费者的感觉 感官因素 颜色 视觉 口味 味觉 气味 嗅觉 声音 听觉 接触 触觉 二、感觉的特点 (1)反映直接接触的事物 (2)反映事物的个别属性 (3)客观内容和主观形式的统一 三、感觉现象 1、感觉剥夺 2、感觉阈限 3、感觉适应 4、感觉对比 1、感觉剥夺 感觉的丧失会严重地影响人的认识过程、情绪过程和意志过程，造成心理紊乱和病态。 大家谈一谈 盲人能觉察到障碍物的存在吗？ 如果能，她（他）是靠什么感觉完成的？ 第二节 消费者的感觉 2、感觉阈限 （1）绝对阈限 （2）差别阈限 感觉阈限在市场中的运用 个案分析 1991年，IBM公司它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司。销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的商标，1996年以后必须停止使用这一商标。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间里利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入利盟这个新品牌的名称，并发起了一场却确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变，下图表明了演变过程。 问题 1、利盟公司在5年内分四个阶段完成商标的演进，想达到什么目的，这种做法的理论依据。 2、如果利盟在5年内始终采用IBM商标，在5年后才推出自己的新商标，会产生怎样的效果，为什么。 感觉适应指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。 人们都有这种经验：如果在路边上新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。你知道造成这种状况的心理学原因是什么吗?怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果? 4、感觉对比 感觉对比指同一感官在不同刺激的作用下，感觉的强度和性质会发生变化这样一种现象。 与同类产品相比，白桦牌服装的质量和款式都属一般，但是白桦牌服装的营销人员运用有关消费者行为学中有关感觉的理论，对零售商场的销售现场作了布置，对营业员作了培训，使来到销售现场购买服装的顾客都认为该服装质量较高，从而产生了强烈的购买欲望。你知道他们运用的是何种感觉理论?采用的是什么方法吗? 美国一家啤酒公司产生的A牌姜汁啤酒销路很差。调查表明，主要原因是顾客认为A牌姜汁啤酒与同行业的名牌姜汁啤酒相比，味道较淡。该公司运用心理学知识，在产品、价格、销售渠道和其他因素均不改变的条件下仅仅改变了宣传策略，使顾客接受了该啤酒的味道，从而在市场上取得了极大的成功。请你设想一下，他们采用了何种策略? 第三节 消费者的知觉 一、什么是知觉 二、知觉的基本特征 一、什么是知觉 1、知觉的概念 2、知觉与感觉的区别 3、错觉 1、知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。感觉分别反映客观事物的个别属性，而知觉对感觉所反映的各种属性按其相互联系加以整合，形成该事物的完整映像。 2、知觉与感觉的区别 区别 (1)感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。 (2)感觉是介于心理和生理之间的活动。 (3)感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与。知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。 (4)从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果 。 第三节 消费者的知觉 联系 知觉和感觉都是人脑对当前客观事物的反映