第三章市场营销战略策划.ppt

（二）服务创新：企业除了向购买者提供产品以外，还可以向买方提供信息、服务、维修以及信用资助等。 （三）信息传递：企业通过声音、文字、图像等媒介，利用各种传播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，使顾客感到本产品与其它产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。 3、市场定位策略 （一）针锋相对的定位策略：又称竞争性定位策略，是指企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或者重合的位置定位。 （二）填补空缺策略： 又称避强定位策略，是指企业竭力避免与其他实力较强的企业直接竞争，而将自己的产品定位与另一市场区域内，使自己产品的某些属性与较强的对手有明显的区别。 （三）重新定位策略 ：企业对已经上市的产品实施再定位。 4、市场定位方法 根据定位方法与产品的相关程度，将定位方法分为内部相关、外相关部两种。 （一）内部相关：用途定位法、外观定位法、特色定位法、档次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法 （二）外部相关：利益定位法、竞争定位法、感情定位法、比附定位法 5、市场定位策划的过程 （1）市场定位过程的思路 1）明确潜在的竞争优势 第一，分析目标市场的顾客需求 第二，分析竞争企业以满足的目标市场的需求 第三，分析本企业能够满足的目标市场的需求 2）选择相对的竞争优势 3）显示独特的竞争优势 第一，创造产品的独特优势 第二，创造服务的独特优势 第三，创造人力资源的优势 第四，创造形象的独特优势 正式定位 （二）市场定位策划步骤 （3）市场定位策划步骤 分析目标市场 现状和特点 初步定位 监 督 控 制 市场定位策划实践训练项目 一、 实训目的： 设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。 二、实训组织： 以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果。 三、实训要求： 在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。 1、描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式  2、他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方 3、他们买什么？产品、服务、附加利益　  4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其它  5、他们买多少？按数量、按金额　 6、他们怎样买？赊购、现金、签合同  7、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）  8、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）　  9、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）　  10、你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户　  11、在各个市场上，你的市场份额是多少？　  12、你想让市场对你的公司产生怎样的感受？  根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书。 市场细分使营销更加容易，对于一组消费者的需求，将会更加容易定义，尤其是在他们具有许多共同特征时；细分市场还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场。 3、市场细分的原则 可衡量性 可进入性 有效性 对营销策略反应的差异性 4、市场细分策划的标准 地理环境 人口状况 消费者心理 购买行为 （二）市场细分策划 1、市场细分策划的程序 选定产品市场范围； 列举潜在顾客的基本需求； 了解不同潜在用户的不同需求； 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准； 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每个子市场一定的名称； 进一步分析每一细分市场需求与购买行为