2009市场营销第三章.pptx

市 场 营 销;第三章 你的市场;了解你的市场;市场营销中的假设： 首批购买新产品的客户，即所谓的尝鲜者，比后来购买新产品的客户要年轻，教育素质要更高。 请问：这种假设对吗？;这个假设其实是错误的。 实际上，首批购买新产品的人大多是使用该产品的人，或者是支付的起高价格的人。 比如：一种新品牌的强力洗洁剂，典型的首批购买者是家庭的中年妇女，而不是时尚的小姑娘。首批购买手机的人是年长些的生意人，而不是年轻的经理。 这说明什么？; 测量你的市场 需要一量再量;光测量市场还不够，对于测量的结果，我们必须信之行之。 诺基亚和摩托罗拉的手机大战 时尚——当市场目标客户变得越来越年轻，女士越来越多、个人购买比例越来越大时，这是一个重要的竞争优势。;为什么诺基亚会是第一个将手机塑成一种时尚的物品呢？ 是因为诺基亚具有研究消费者需求的超凡本领吗？ 诺基亚本是芬兰做橡胶发家的老牌公司 摩托罗拉是美国的公司; 当你无法相信一些数据时 其实这些数据可能是在给你 讲述一个你所不知道的故事。;市场细分;消费者的需求偏好;市场偏好模式;以客户为导向的市场细分; 在消费品市场，须先确定哪些消费者最具吸引力，因为这些人在引导消费潮流，他们成长最快，也对价格最不敏感。然后观察和衡量他们的人口特征和心理特征。接着再看你该做些什么才能取悦于他们，然后就这么去做。; 如果是做工业品市场，首先确定哪些公司是潜在客户，然后根据销售增长和盈利能力的情况将这些公司分类，接着，选出那些更具吸引力的公司，看一下你该做些什么才能取悦他们，然后就这么去做。; 以客户为导向是什么意思？ 请您来谈谈。; 先要找到你想要的客户—那些规模速长、数量激增、对价格不敏感的客户，然后研究让他们爱你——这才是真正的以客户为导向。; 市场营销工作者的任务不是发现客户需要什么，然后将其所需提供给他们，而是首先要确定：为确保公司将来5—10年的兴旺成功，我们必须拥有哪些客户，然后再研究那些客户的需求，并将其所需提供给他们。;实例1;2、调研上海地区与购买别墅的人群 印证前期调研的结果 问题：你是否愿意与名人为邻？ 3、调研潜在客户的需求，特别是教育素养高的客户的需求 问题：喜欢欧式还是中式？喜欢楼与楼的间距大些单价贵还是间距小单价便宜？ 形成别墅设计基础 ;4、新问题：有一位外地客户提出要一下子买10栋别墅作为投资。 卖还是不卖？ 原因？ 成功首先并不取决于我们做些什么，而是取决于我们的选择，要选对客户。;无论如何，关键是要鉴别一下哪些人将引导下一波的需求浪潮，未雨绸缪，利用市场营销组合工具，吸引感化他们。 哈雷摩托车公司 同时我们必须审视我们的产品，不断改进，加强其对发展最快、利润最高的细分市场的吸引力。 比如:汽车应该便于人们上下，把手不要加重关节炎患者的痛苦；瘪胎后不要因为轮网螺丝太紧拧不下来而叫人束手无策；文字说明要浅白易懂等等。; 更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能。;市场细分又一法;比如：抽烟喝酒的人群忠诚客户的比例高； 麦片购买者中，品牌转换比较多； 不用此类产品的人在一些行业很常见，很多??从未买过摩托车或帽子。 这种细分市场方法对中国特别适合。;注意： 这种细分市场的方法提醒我们，应该针对不同的客户群体使用不同的市场营销手段。 对于你自己的品牌忠诚者或时而使用你的产品的品牌转换者，你不要说：“试用一下我们的产品，你会喜欢的。”对于忠诚于其他品牌的使用者，你不要说：“多多使用这种产品”。 这个原因，我们留待下一章详述。; 你若要挪动一位客户 须从他站的地方挪起;市场领先定律;研究开发和市场细分; 成为一个市场领先者的最牢靠的办法就是创造一个新的细分市场。 ;实例2; 新产品的研发是好的， 但新市场的研发则更好。;细分市场，何谓上策？;1、进入壁垒;2、现有竞争;3、替代品竞争;4、买方力量;5、卖方力量;6、规模适度;7、增长能力和获利能力;8、易得性;进退有时，识时务者为俊杰;今天的课程就到这里，谢谢大家。明天我们学习的课程是 促销