药品市场营销第三章.ppt

第三章购买行为分析第二节影响消费者

购买行为的因素文化因素社会因素个体因素心理因素一、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化：人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。亚文化：能够归属某一民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域，提供更具体的认同感和社会化的文化。社会阶层：在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。划分标准：收入、职业、教育、财产等.二、社会因素相关群体01家庭02角色与地位03（一）相关群体相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。1相关群体层次：2成员群体3主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。4次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。5非成员群体6崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。7隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。8相关群体对消费行为的影响方式规范性影响：是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。认同性影响：指个体自觉遵循或内化相关群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。信息性影响：指相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。相关群体对消费行为的影响常通过意见领袖来实现“意见领袖”的行为会引起追随者、崇拜者的仿效。单击此处可添加副标题相关群体概念在营销中的运用名人效应名人或公众人物作为参照群体对公众巨大的影响力和感召力。名人代表了一种理想化的生活模式。运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上。专家效应专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制。“普通人”效应运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。经理型代言人越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。单击此处添加大标题内容三、个体因素年龄及生命周期阶段职业生活方式经济状况个性01活动02兴趣03思想见解04四、心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：添加标题01单击此处添加小标题知觉03单击此处添加小标题信念与态度05单击此处添加小标题需要与动机02单击此处添加小标题学习04（一）需要与动机需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。动机是决定行为的内在动力，是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。消费者购买动机有理智动机、感情动机和惠顾动机三类。有关需求与动机的理论需要层次论马斯洛于1943年提出了著名的需要层次理论马斯洛将人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。它们按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了一定程度满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。双因素理论双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格提出来的。赫茨伯格将产生某种动机因素分为保健因素和激励因素两类。要调动人的积极性，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。在营销时应注意尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素。（二）知觉知觉指个人通过选择、组织并解释信息的投入，创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉包括视觉、听觉、嗅觉和味觉。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激，但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意某些刺激物。调研结果表明，人们会更多地注意：与当前需要有关的刺激物。他们期待的刺激物。跟正常相比有较大差别的刺激物。选择性扭曲消费者即使注意到刺激物，但不一定能将其正确认识、客观地反映，往往按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物。人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向，这种按个人意