3.第三章 战略计划与市场营销管理.ppt

战略计划与市场营销管理 战略计划过程为市场营销管理过程勾画出基本的活动框架，而市场营销管理则为战略计划导向及其实施奠定了坚实的基础，进而促进和确保战略计划的实现。 市场导向的战略计划，是现代企业在动态的市场环境中成功经营的重要基础。 战略与战术（锤子与钉子） 如果说战术是钉子，战略就是锤子，二者兼而有之，企业方能在市场竞争中立足。 1、战术是单一的主意或谋略，而战略却包括很多因素，贯穿于企业的一切经营活动。 2、战术独立于时间且相对恒定，具有短期性、特殊性的特点；而战略延续一段时间，体现出全局性、长远性和纲领性等的特点。 3、战术具有一种竞争优势，战略则用于保持这种优势。 4、战术相对于产品或企业具有外在性，是沟通导向的，而战略则通常需要进行大量的内部组织工作，是产品或企业导向的。 战略与战术（锤子与钉子） 请注意是钉子（战术）穿透了木板而不是锤子（战略）。 1、战术与战略关系中，战术是第一性的。营销战的胜败与否是在战术层次而非战略层次。战略虽贯穿于企业的一切营销活动中，但这些活动最终都集中表现在战术的运用上。 2、营销战略必须益于战术的运用，战略必须在战术上有效，其目的是防止竞争者损害本企业的战术，或言是为了维持本企业的竞争优势。 一、战略、战术与逆向营销 逆向营销认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。 1、战略提炼于业已选定的战术。即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。 2、战术决定/支配战略。即企业的沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。 3、战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，即战略的唯一目标是战术上取得成功。 逆向营销的意义 1、逆向营销有助于企业建立市场导向（“从市场中来，到市场中去”）的经营观念，即企业要为市场上行之有效的战术而调整营销组合。 2、逆向营销顺应了国内市场难以预测性、不稳定的特征，有益于中国企业把握市场机会，在竞争中立足。 3、逆向营销思维有助于中国企业更好地制定特色营销战略。 二、战略计划及其过程 战略计划（strategic planning）即企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的全局性的重大计划。 战略计划过程，是指企业及其业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。 （一）确定企业使命和目标 1、企业使命 Mission 反映企业的目的、特征和性质及未来发展方向 企业的使命是公司的基本任务，即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等等。 实例： 松下公司使命： 作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。 雅芳公司使命： 成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。 2、企业目标 企业目标，即将企业的使命具体化下的一系列各级组织层次的目标。 切实可行的企业目标有以下特点： （1）层次化 （2）量化 （3）现实性 （4）协调一致性 （二）安排业务组合 1、区分战略业务单位（SBU） 2、评价、安排业务单位 1、区分战略经营单位 （1）市场/需求导向 企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。 （2）业务范围切实可行，避免过于狭隘或宽泛。 业务范围可以从3个方面加以确定： A. 公司的目标购买者是什么（顾客群） B. 公司尽力要满足的要求是什么（顾客需求） C.公司所凭借地技术能力以及公司所从事地活动（技术） 业务范围的界定 市场增长率/相对市场占有率矩阵 问号类：这类单位属于前途命运未卜的，有两种可能性：一是发展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。如果有前途，则应采取拓展策略，否则应及时撤资。战略选择：发展、收获、放弃。 瘦狗类：这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能成为大量利润的源泉，因而不应再追加投入。战略选择：收割、放弃。 4个不同的战略 练习题 例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析： 市场渗透:在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额。 市场开发：是否能为现有的产品开发新市场。 产品开发：是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。 一体化战略（制造企业为例） 宝洁公司的多元化 百事公司在中国的多元化 饮料：百事可乐、七喜、美年达、百事轻怡、百事清柠、极度和激浪等碳酸饮料系列、纯品康纳、都乐果汁、纯果乐果汁系列、佳得乐和立顿即饮茶等。 食品：奇多玉米片、乐事薯片和早餐麦片食品桂格等