第十一章促销策略.ppt

学习目标 1.概述促销的含义及促销组合的四种方式 2. 阐述进行有效沟通的步骤 3.阐述企业促销组合决策的原理 4.阐述制定企业广告促销方案的步骤 5.概述企业销售促进的基本方式 6.概述推销队伍的设计和人员推销的基本技术 7.概述公共关系的职能和主要方式 ●促销 Promotion ●促销组合Promotion mix ●促销组合的构成 Advertising Personal selling Sales promotion Public relations Direct marketing（新） 制定促销策略的基本过程 人员销售技巧介绍 ●基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 广告中的黄金白银法则 黄金法即3B法则，Beauty---美女，Beast---动物，Baby---婴儿， 白银法即名人效应。一马立于市，三天无人问津，后请伯乐看了一眼，马不仅立即卖了，价格比原来高十倍，都是同一匹马耶。 网络广告的优势 非强迫性 交互性 实时性 广泛性 形式多样 易统计性 经济性 网络广告的局限性 网络人口相对较少 网民对网络广告的不满增加 广告位置有限 创意设计空间和能力受限 广告受众情况难以统计调研 网络广告的类型 横幅式广告 按钮式广告 邮件列表广告 墙纸式广告 赞助式广告 电子邮件式广告 竞赛和推广式广告 插页式广告 互动游戏式广告 HONDA形象广告 丰田TOYOT形象广告 丰田陆地巡洋舰产品广告 可乐广告中的中国元素 宝洁广告 宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！” Perrier矿泉水：差异化广告 百事可乐：标准化广告 美国西北航空广告 日本亚航广告 宝洁比较广告 中国劲酒广告 美特斯邦威的广告 渠道与广告促销的关系 模式一：渠道铺货在前，广告在后 优点 广告投入风险小 相对减少广告投入 缺点 难以开发有实力的经销商 铺货阻力大 容易做成市场“夹生饭” 模式二：广告在前，渠道铺货在后 优点 广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力 有利于集中、快速大规模铺货 有利于铺货时实现现款现货 缺点 铺货滞后，造成广告费浪费 铺货滞后，消费者热情退却 模式三：广告与铺货交替进行 广告前先进行试探性铺货 少量广告支持第一轮铺货 第一轮广告是做给经销商看的 大规模广告支持第二轮铺货 第二轮广告是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货 飞鸽自行车与布什夫妇 林圣雄和他的100所希望小学 公共关系的主要形式 1、大事件行销 和关注度高的大事件捆绑起来 关键一：找到大事件和产品的关联性 关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性 蒙牛与超级女声 超女行销效果 全民运动：观众从10岁到70岁 广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元 蒙牛投入1400万，并且追加了公交车、灯箱、海报等8000万投资 品牌提及率达到30%以上 第一提及率达到18.3%，超过伊利3.8% 2、制造新闻 新闻价值的判断标准： 新—— 第一时间 ； 奇—— 狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻 ； 著名—— 不平凡人+ 不平凡事= 好新闻 2003年福美莱轿车市场推广企划草案 市场大环境 中国中档家庭较车市场已经进入发展期； 品牌众多，竞争非常激烈； 北京 针对以媒体记者、VIP为主的嘉宾 加强现场灯效表演，力求艺术感与辉煌感为新闻话题创造内容 通过试驾活动，体现“福美莱”产品的优越性能与舒适感加深参与嘉宾的现场感受 通过试驾活动，为媒体报道提供现场认知感 北京上市仪式安排 开场 福美莱简介 福美莱出场仪式 嘉宾揭幕仪式——汽车行业领导及公司领导 由仪礼小姐取出“福美莱”金卡 参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡 演讲台内置灯光闪动 亮相机关打开 车辆亮相、灯光秀（豪华版） 现场演出：爵士小号、萨克斯 福美莱性能介绍 答记者问 试乘活动 现场活动以试乘为主 由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性 上海 针对以经销商、用户代表为主的嘉宾 加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，促进其对“福美莱”产品的销售信心 通过试驾体现“福美莱”产品优越的性价比，增添广大经销商对产品的信心 通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对“福美莱”产品的认知度 上海上市仪式安排 开场 福美莱简介 福美莱亮相仪式 车辆亮相、灯光秀（简化版） 现场演出：小号、萨克斯 福美莱性能介绍 答记者问 新车试驾 现场活动以试驾为主 专业随车工程师讲解车