第十一章促销策略.pdf

第十一章 促销策划 第十一章 促销策划 第一节 广告策划 第一节 广告策划  一、广告策划的含义  一、广告策划的含义  广告策划是根据整体营销策略，按照一定的程  广告策划是根据整体营销策略，按照一定的程 序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划活动。它 序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划活动。它 有宏观广告策划和微观广告策划之分： 有宏观广告策划和微观广告策划之分：  所谓宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对  所谓宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对 在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统 在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统 性预测和决策；即对包括市场调查、广告目标确 性预测和决策；即对包括市场调查、广告目标确 立、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果 立、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果 评估在内的所有运作环节进行总体决策。 评估在内的所有运作环节进行总体决策。  所谓微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独  所谓微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独 地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。  二、广告策划的要素和特点  二、广告策划的要素和特点  （一）广告策划要素  （一）广告策划要素  一个完整的广告策划，基本上都包括策划  一个完整的广告策划，基本上都包括策划 者、策划对象、策划依据、策划方案和策 者、策划对象、策划依据、策划方案和策 划效果评估五大要素： 划效果评估五大要素：  1、策划者  1、策划者  2、策划依据  2、策划依据  3、策划对象  3、策划对象  4、策划方案  4、策划方案  5、策划效果评估  5、策划效果评估  （二）广告策划的特点  （二）广告策划的特点  1、目标性  1、目标性  2、系统性  2、系统性  3、思维性  3、思维性  4、智谋性  4、智谋性  5、操作性  5、操作性  6、变异性  6、变异性  7、超前性  7、超前性  三、广告策划的内容和程序  三、广告策划的内容和程序  （一）广告策划的内容  （一）广告策划的内容  1、广告市场调查  1、广告市场调查  2、市场认识与细分  2、市场认识与细分  3、产品认识与定位  3、产品认识与定位  4、广告战略的制定  4、广告战略的制定  5．广告媒体渠道策划  5．广告媒体渠道策划  6、广告推进程序策划  6、广告推进程序策划  7．广告效果评估  7．广告效果评估  （二）广告策划的程序  （二）广告策划的程序  1、成立广告策划小组  1、成立广告策划小组  由以下几种人组成：  由以下几种人组成：  （1）业务主管。一般是由总经理、副总经理或业务部  （1）业务主管。一般是由总经理、副总经理或业务部 经理、创作总监、策划部经理等人担任。 经理、创作总监、策划部经理等人担任。  （2）策划人员。一般由策划部的正副主管和业务骨干  （2）策划人员。一般由策划部的正副主管和业务骨干 来承担，主要负责编拟广告计划。 来承担，主要负责编拟广告计划。  （3）文稿撰写人员。专门负责撰写各种广告文稿，包  （3）文稿撰写人员。专门负责撰写各种广告文稿，包 括广告正文、标题、新闻稿，甚至产品说明书。 括广告正文、标题、新闻稿，甚至产品说明书。  （4）美术设计人员。专门负责